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阿里遭受电商平台围攻 但更重要的是二选一可能失效了

   日期:2019年11月7日        整理:佛山瓷砖网

虽然不能说二选一对拼多多毫无作用,拼多多联合创始人达达在接受虎嗅采访时就承认二选一的影响“当然大,4亿用户是需要品牌商品的”。但久而久之,务实的消费者也不会太在意拼多多是不是品牌正规渠道,只要到手的东西没问题就好了,况且又能抹掉一些品牌溢价。大多数消费者需要的是品牌商品,而不是品牌。

天猫跟京东的竞争,就好像降龙十八掌对上铁砂掌,武功套路差不多,都是阳刚之劲,一掌一掌比拼的是内力。而天猫跟拼多多的竞争,则是碰上了九阴白骨爪,人家不跟你对掌了。也许这也是拼多多创始人黄峥所说的“错位竞争”。

“无用”的二选一

但拼多多这种只讲出货效果还无法建设品牌形象的渠道,像是具有成瘾性的大麻,对品牌的长期价值存在一定伤害。

前几天营销圈内流传着一篇爆文《adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?》,对全球顶级运动品牌阿迪达斯过去几年的投放策略进行了反思,这也是阿迪达斯高管自己承认的:阿迪过度投资了数字和效果(digital&performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。

这篇文章的作者李怡自嘲是“敢在双十一档口探讨长期主义”。果不其然,随后就有一些业内人士表示反对,劝小品牌创业者就不要看这种文章了,最重要的是把货卖出去,让自己活下来,颇有一点“你还在练扎马步,就想从华山论剑的败者中汲取经验教训”的意思。

拼多多被视为是当下最有出货效果的电商渠道,但毕竟大多数品牌商还不愿意把自己的品牌形象绑定在拼多多上,比如三只松鼠、韩后,而拼多多去年开始做的拼工厂项目也还没推出特别成功的标杆品牌。因此,格兰仕依仗拼多多挑战天猫的行为才显得格外冒险,是将自己多年建设的品牌形象拿来作了赌注。

而天猫很早之前就在传达强调品效合一的心智,推出超级品牌日、天猫小黑盒等产品,相当于是从效果渠道转向品牌营销阵地的过程。这样天猫不仅可以收取销售商品的佣金,还能再多一份品牌广告费。

但是,拼多多正在努力把自己的用户心智像天猫京东一样绑上“正品”标签,它希望能有更多品牌效仿格兰仕。另一方面,天猫、京东近年新推出的产品设计、流量玩法也越来越像拼多多。

到了那时,无论强制还是隐性,所谓让品牌商“二选一”的策略就会显得非常无用,而今天如火如荼的腾三家诉天猫“二选一”诉讼也将变得极为可笑,电商平台之间的竞争必须寻求他法。

这种趋势已经越来越明显了。

(来源:36氪 作者:张信宇)

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