虎哥开讲:深入分析家居行业遭遇瓶颈的底层原因

3、卖场布局不合理

首先因为卖场都在郊区或者远离城市，交通不方便。其次，因为卖场是以类目为核心的汇总，不能满足用户一站式解决装修购物需求。例如，卖家居的有家具卖场，灯饰在灯饰卖场，建材在建材市场，还有软装布艺市场，而且各个卖场一般都相隔很远，这样让消费者线下选品搭配非常痛苦，成本大大增加。而且每个卖场的布局凌乱没有规则，用户要在一个卖场按照自己需求找货品非常痛苦。

但是为什么前几年生意还是不错呢，最重要的原因是消费群体行为习惯决定，以前的用户年龄层是60后70后为主，他们的购买决策路径就是在线下看，看的过程是构建家的蓝图的时候，然后锁定风格，再去同风格店铺比价，最后验货成交。整个消费路径全部在线下，而且前面通过逛很多次才会成交，无论多痛苦他们也别无选择，所以卖场的表象就是很多人在逛，哪个销售服务的好就有成交机会。

但是现在消费群体发生变化，消费主力军变成改善住房的85后和婚房需求的90后，他们把线下逛的场景搬到线上，在线上通过看图片找灵感，通过看用户分享口碑了解商品并做消费决策，然后才到线下高效验货成交，其中也包括有更多的消费渠道选择，所以线下卖场流量没有了。这个是卖场流量流失的最根本原因。

总结：卖场流量变小有很多体验短板限制，想要变成宜家式的体验又需要整合大量不同类目sku，非常难。而且最主要的原因是消费人群的改变，年前人把消费决策和逛店转移到线上，是造成下线没有流量的主要原因。

三、经销商遇到困境是如何求变的

当卖场没有了流量，经销商要生存，就要先自我改变，但是经销商都做了哪些变化呢？这些变化到底有没有效果呢？

经过调查和走访，总结下来就是经销商只是把以前的辅助销售手段做重。

1、小区派传单

听起来很精准有用，但是仔细想想，小区的人都是已经装修入住的居民，没有购买需求，就算是二次装修，你也很难判断他们的装修时间，这样的方式很难精准找到用户，就算是新的楼盘，刚开始装修的用户基本已经做好功课，基本很难改变想法。

2、楼盘样板房合作

虽然来看样板房的都是没有装修的用户但是，再仔细想想里面也有问题，来看样板房的都是购房需求用户，看样板房的目的是了解楼盘和房屋结构布局，关注点并没有在里面的家具和装修。而且样板房能呈现的sku太少，不能满足用户需求。一个样板房只能看一个沙发，一个购物商场可以看100个沙发，在线可以看100000个沙发，道理大家都懂。

3、老用户转介绍

这个方法转化率高，由于装修产品低复购率属性，导致以前经销商对老顾客服务不到位，转介绍难走通。还有最大的一个问题是老顾客去推荐苦于没有理由和方法，为了防止别人误会拿回扣都不愿意主动推荐。找老用户推荐是个好思路，但是需要一个更好的方法，就是做线上口碑，让转介绍有底气。

4、爆破式销售

这个方式以前还是挺奏效的，正因如此，商家为了加强效果，频繁使用，而且所有商家都在用，导致消费者麻木而且不相信了，转化率也随之下降。

再深层分析，购买家居产品，价格不是唯一影响决策的因素，用户是要先知道这个产品，然后相信这个产品并喜欢这个产品才到价格。如何做到让消费者知道然后喜欢而且相信呢，这个才是最关键的，也是最需要下功夫的地方。

总结：经销商发现卖场没有流量急于求变，花样多见效慢。经销商在线上口碑生产和沉淀能力不足并且认识不强，需要厂家支持。

四、市场变化真正的原因是用户的变化

前面我们针对厂家、卖场、经销商做了详细的分析，发现他们很多问题，但是仔细想想，这些年来他们不是一直都是这样吗？为什么以前生意就好做，现在就变难了呢？这里有个重要的原因，就是消费者变了，前面我也提到过，因为非常重要，所以我再总结一下：

1、消费群体年龄变化

60后70后消费需求变少，85后90后消费者群体成为主力军。

2、购物决策场景和决策路径发生变化

从以前的纸媒时代通过硬广接触信息，然后线下找灵感选品购物。到移动互联时代的线上找灵感、学装修、在线看口碑、做决策，再到线下验货成交的转变。决策阶段线上取代线下。

3、选品出现个性化需求

从以前的你有什么我买什么到我要什么我找什么，年前消费群体更清楚自己喜欢什么，愿意为喜好买单。而引领他们喜好的恰恰又是网上的达人和网红。年轻人愿意往他们向往的生活靠拢。

4、选品更注重口碑

由于年轻人消费行为习惯，和装修低频造成对品牌不了解，高客单价但是要集中购买等原因，他们买家具家居产品也更依赖线上真实口碑评价，这样可以减少他们决策成本。

总结：年轻人成为消费主力军，他们跟上一代的消费习惯和决策路径完全不同。因为互联网具有全国覆盖性，所以厂家应该担负在线针对年轻人的推广行为。从真实用户的买家秀做素人背书，到达人网红的kol调性背书，再到产品评测的质量背书织一个口碑网，让用户在网上能找得到你，并且能深入了解你，并且通过口碑背书选择你。也就是从认识到心动从而到行动。这样才能解决根本流量问题。

写在最后面的总结：

以前我们的家具生产和销售就像我们的传统农业，完全靠天吃饭。农民种什么百姓吃什么，天上有雨大家开心。但是现在大气候变了，雨没了，我们除了要修整农田，也要学会打井。用户在哪里，我们的井就要打在哪里。

很多厂家由于一直没有面对过用户，也没有针对c端推广意识。道理听懂了，但是还是选择的是观望，看看别的农民打了井是不是就增产了。等看明白的时候，秋天都过去了，再打井已经晚了。先知先觉吃饭，后知乎觉喝粥，不知不觉就得挨饿了。因为前面的互联网内容布局，19年上半年欧派和顾家的净利润增长超过15%。生意不是不好做了，只不过成功是留给那些有准备的人。

商品房进入市场短短二十年，家居市场也在这二十年风起云涌，我们花了二十年走了欧美国家一两百年的路，所以一切都来的太过突然，从钱找上门，到货找不到人，厂家很焦虑，但我认为这是一个新的历史机遇。不要再羡慕以前领跑的，也不要低估曾经在你身后的，大家已经重新回到同一个起跑线。

最后，用一个故事来做一个启发式的结尾吧：最早亚欧大陆居住着尼安德特人和丹尼索瓦人，他们以容易猎杀的猛犸象和剑齿虎等大型猎物为食。后来智人也就是我们的祖先从非洲来到亚欧大陆，参与到食物竞争。他们进化出复杂的语言，褪去身上的毛发，长出汗孔以便长途追袭，由于技能增加，很快就把大型动物猎杀干净，然后从狩猎采集转成了农耕和放牧。而其他人种语言简单导致不能大的群体合作，食物短缺的时候没有做出改变，结果灭亡。

在美洲的印第安人。他们同样遇到了竞争和食物匮乏，但是他们的策略是选择了小型动物或者鸟类作为食物。他们生存了下来，而且在哥伦布发现他们之前他们活的非常不错。

一百个人眼里有一百个哈利波特，由于你身处不同的环境你可能与不同的理解。如果你是尼安德特人，你一定遇到智人威胁，如果你想做智人，你要做出改变和投入。你也可以重新制定目标做一个印第安人。变则生，不变则亡。

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