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连锁零售|7-11如何成为全球最赚钱的连锁便利店?

   日期:2020年2月15日    出处:联商网    整理:佛山陶瓷网

【 www.FsTaoci.Com 】在零售业曾有一种说法:“世上只有两种便利店,7-eleven便利店和其他便利店。”

坐拥全球17个国家7万个门店,7-eleven的成功绝非偶然,其背后是品牌与消费者之间的“零售心理战”。

《零售心理战》一书中,创始人铃木敏文结合40多年的零售经验自述洞察顾客心理的成功秘诀:不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考。

日本7-eleven 创始人铃木敏文被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”,美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的典范”。

他出生于1932年,领导的日本零售集团seven&i控股公司为全球第四大、亚洲零售王国,2019财年总销额为120,180亿日元(约1094亿美元)。

要知道,根据世界货币基金组织数据,日本2019年预估总gdp是5.1万亿美元,这意味着seven&i的销售额就相当于日本总gdp的约2%。

今天便利店零售业中的地位越来越重要,以其灵活性抢夺了大量新兴的市场份额。那么作为行业先驱之一的7-eleven又是如何走上崛起之路的?

从诞生到破产出售7-eleven也曾有过失败

大多数人恐怕都不了解的是,因为日式管理而出名的7-eleven,最早其实是一家美国企业。

7-eleven(7-11)连锁便利店诞生于美国德州达拉斯(dallas, texas),前身是成立于1927年的南大陆制冰公司(southland ice company),主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。

7-eleven原本被命名为tote'm stores,直到1946年,南方公司(the southland corporation )将营业时间延长为早上7点到晚上11点,“7-eleven”的名字就由此而来。

7-eleven从1964年开始特许加盟(fc)经营的10年后,1974年日本伊藤洋华堂公司(ito yokado)与美国南方公司签订地区性特许加盟协议,便有了日本的第一家7-eleven。

20世纪80年代,美国实施的“新自由主义”经济政策使美国经济形势逐渐好转,是美国现代消费产业发展的黄金十年,但美国南方公司并没有把握住这个时机,大量7-eleven在这个阶段倒闭。

现在看来,当时7-eleven在美国的失败有这么几个原因:

第一,便利性较差。美国的国土面积大,地区划分比较明显,大部分便利店在商业区周边,距离住宅区较远,普通人步行或骑车都到不了,所以7-eleven便利店对美国人的便利性大大下降。

第二,受到了大型购物中心和折扣店的竞争压力。由于资本扩张,美国的便利店竞争逐渐白热化,但与此同时郊外大型购物中心和折扣店不断涌现,价格低廉且种类丰富,这对于零售便利店7-eleven的冲击很大。

第三,在这样的背景下,美国南方公司还错误地采取价格折扣的形式仓促应战,最终不但没能在价格战上扳回一城,还连同便利店在服务等方面的竞争优势也丧失殆尽。

最终,美国南方公司倾尽所有希望以多元化策略扩张的7-eleven宣告失败,并在1990年申请破产。

与之形成鲜明对比的是,在大洋彼岸的日本,特许经营的日本7-eleven业务蒸蒸日上。为了挽救7-eleven这个品牌,1991年伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份,成为美国南方公司最大股东,保证了7-eleven品牌的延续,并在日本为这个品牌唤回了新生。

在日本“起死回生”

接手了7-eleven的铃木敏文,面对在日本市场的竞争需求,为7-eleven在三个方面制定了关键性的策略,分别是清晰市场定位、快速响应顾客需求的能力,和可明确执行的高服务标准。

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