双11大战，从最低价“卷”起

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来源－tech星球

文－翟元元

今年双11，比往年开始的更早一点。短视频平台甚至更早于传统电商平台，率先拉开双11大促帷幕。10月18日，快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，正式开启双11预售。之后，京东、淘宝天猫、抖音纷纷启动双11。

与往年双11不同，今年各大平台纷纷将战略重点聚焦在了“低价”。譬如，京东强调实打实的真低价，让消费者闭眼买。淘宝天猫则将全网最低价定为双11核心目标。除了低价，平台们主动放弃了过去复杂的优惠方式，化繁为简，实行“单件立减”、“不凑单”。

此外，配送速度也是今年双11一大亮点。菜鸟“双11”继续提供半日达、送货上门服务，承诺晚到必赔。

平台服务可以说“万事俱备”，但消费者会因此重回疯狂“买买买”时代吗？“最低价”大战，真的便宜吗？定价权到底在谁手中？

“最低价”博弈

抢占用户“最低价”心智，成了各路玩家的共同选择，消费者买到实惠，但对于商家来说最低价的策略如何落到实处，是一项技术活。

某品牌负责人向tech星球表示，每次大促前夕，平台都会找商家沟通，制定促销机制，今年各个平台诉求都不太一样。京东采销会希望更低价，淘宝天猫则侧重在主推产品上要求降价，而抖音商城要求降价15%。一位参与抖音双11的商家向tech星球表示，抖音商城力度比较大，商品要求商家降价15%。

此外，抖音还在商家投入、产出gmv方面提出要求。某品牌的短视频电商渠道运营负责人向tech星球表示，抖音、快手会跟商家一起做双11的机制政策，抖音对商家要求更多的是投入和产出gmv方面，和平时相比，双11投入和产出需要同比上涨40%。

快手通过大牌大补策略实现低价目标，但在降价幅度上干预程度不大。快手一位商家称，平台没有要求降价幅度，只是要求商家今年销售额比去年增长10%-20%左右。

事实上，平台最低价目标的达成，需要商家配合让利。没有商家的配合，平台即使愿意自掏腰包、百亿补贴，也难以避免纠葛。

商家是这场最低价大战中颇为关键的一环，但通常他们不会轻易让出定价权。定价权背后代表着利润空间。君乐宝一位内部人士向tech星球透露，今年双11各家平台都会要求商家低价，京东可能是要求低价更迫切的一家。君乐宝日前也被平台提出各种要求，希望配合做破价券等，但君乐宝采销也比较强势，最后拒绝了平台要求。

平台们希望获得的最低价“特权”，通常与品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通过统一产品全网价格，或是专门针对各个平台推出的渠道款商品，实现各家平台之间的平衡。上述人士表示，君乐宝的控价比较严格，会在大促期间把各个平台的价格、主推品项还有促销空间规划好。这些促销机制都给到，采销如果不按照这个执行，那么一定要给到足够的理由和事项说明。看到一个低价就直接跟券的行为，品牌是不接受的。

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