谁抢了“双12”风头

若是仔细数来，诞生于2012年的双12也走过了11年。据部分媒体过往报道，在2011年12月12日，淘宝上线全民疯抢活动，当天交易额达到43.8亿元。在平台的构想中，双11是大规模爆发，冲销售额，而双12更像是对双11的补充，例如针对没有抢到商品优惠的粉丝再返场优惠，或是把双11未销售完的产品再营销一波等等。同时，在双11被大牌挤压的中小商家还能在双12获得更多露出机会。

更为重要的是，2010年，京东也紧随双11开启6·18大促。到了2012年，当当、苏宁和天猫开始入局6·18时，电商便意识到以造节集中营销的方式不仅能带来可观的声量和销量，还能让促销心智逐步教育用户。而双12就成了平台扩充增量的缩影之一。

平台求变

双12风光无限的那几年，行业正处于高速增长期，各类飙升的gmv、用户量等指标让电商从业者无暇他顾，一边用力造节，一边在大促期间大打口水战制造营销噱头，做大规模成了平台的头等要事。就算双11双126·18等大促扎堆，依旧能瓜分掉用户不断释放的消费欲望。

然而，随着消费市场发生变化，流量蛋糕不再像过去那般越做越大，不只是双12，连双11大促的声量也逐渐萎缩。与此同时，双11周期也从过去数天的短暂爆发，延长到半个月之久，这也让本是做绿叶衬托的双12更无存在感。

2023年，淘天和京东均未公布双116·18的总销售额。究其根本，一方面是消费意向更为理性，而商家更在意投放产出比，供求关系逆转。另一方面则是抖音、快手等新势力以更密集的促销节围攻，更为稀释大促的流量盘。

一位头部直播公司的从业者向北京商报记者表示，当直播飞速发展后，直播间抹去了双11双12等节日心智，更是将促销贯穿在日常中，大促的流量也被分散掉了。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，电商平台着力于比价，引发卖家竞相压价，商家的利润空间已经较为有限，做促销活动的让利空间也变得狭窄，双12的价值进一步稀释。其次，消费环境需求低迷也影响了促销的效果，导致平台在双12上不敢投入太大的精力。

眼下，流量枯竭的危机迫使着电商巨头做出改变。近日，马云、刘强东均在内网里回应员工的焦虑。前者表示阿里会改，后者则称不会躺平。例如京东员工所指低价战略不彻底、促销机制过于复杂等问题，刘强东称必须改变，否则没有出路。今年以来，制造双116·18的张勇和徐雷先后退场，阿里、京东将用户体验、低价心智等放在头等位置。

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