独家品牌经营之道

不难看出，macy’s指望通过该系列的发布来提升自身的品牌核心竞争力、扩展客户群，而marthastewartcollection的发布也立竿见影地吸引了许多年轻的女性消费者，因为她们更讲究时尚度以及个性化。

与macy’s利用marthastewartcollection来扩展年轻女性的市场相似，美国的知名中档连锁百货品牌j.c.penny也计划在明年春季联手poloralphlauren，由后者协助设计推出一款迄今为止旗下规模最大的独有品牌服饰——americanliving，以拓展自己的客户群。

不能不说j.c.penny从经营自有时尚品牌中尝到了甜头，仅在今年自有时尚品牌服饰的高利润率就帮助j.c.penny在第一季度的盈利增长了13%，公司年收入也从一年前的42.2亿美元增至43.5亿美元，增幅达30%。但是面临老竞争对手如联邦百货的压力，j.c.penny仍在不断扩大自有品牌的销售，目前自有品牌的销售额已经约占公司总销售额的45%，是联邦百货的二倍多。americanliving品牌的产品线包括男女装、家居用品以及饰品，拥有一系列中档、中高档定位服饰的j.c.penny，将这个独家品牌定位为“最高端”，借以平衡集团内部的产品定位。看来j.c.penny也懂得在这个竞争新时代，适时推出独家品牌，不仅可以制造新闻点，更是带来利润增长的新武器。独家品牌的营销优势

商家竞相推出独家品牌，并不是表面上“跟风”那么简单，而是有着深刻市场根源的。通常，作为竞争对手的连锁百货、品类专营店等一般都拥有定位相似、风格相近的品牌，甚至拥有很多相同的品牌，让消费者觉得在哪家购买都没什么区别与此同时，消费者行为却形成了明显的两极分化——他们或是倾向购买价格便宜的商品，或是倾向购买具有鲜明特色、能够体现个人风格的商品，那些定价中等、产品风格过于普通的品牌则陷入了危机。针对这种现象，零售商与品牌联手推出的“独家品牌”便应运而生了。

不过，如果你仅仅将“独家品牌”理解为品牌延伸这么简单，那就大错特错了，实际上，“独家品牌”的营销之道比新品牌的营销还要复杂许多，多了几分奥秘。

首先，推出独家品牌意味着品牌联合，通常是零售商与专业品牌的联手，因此可以借力两者的优势，寻找营销突破口因为两者本身就是营销点，所以无论从两者中选哪一个作为市场营销突破口，都大有潜力可以发掘联手的结果就是双方都扩大了品牌影响，扩展各自的客户群，双方得利。其次，独家品牌具有“独家”竞争力。从表面上看，独家品牌的竞争对象是定位相似的同类产品，但是实际上，由于其“独家性”，也可以看成是市场上“独一无二”的商品，它没有竞争对手或者说对手只是它自身，它所面临的挑战是能不能满足顾客最深层次的需要，能不能在他们心智中牢牢占领一席之地。第三，独家品牌的定位也是独特的，它针对的其实是一个利基市场——一般的品牌所针对的是所有进入卖场消费的顾客，但是“独家”品牌针对的是其中特定的一部分顾客一般来说，选择“独家品牌”的客户群要比选择“非独家”的少，但是前者的构成是一个对生活品质有更高要求、喜欢标新立异的群体，他们的消费能力或承受能力更高。

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