隐性的公司资产 提升企业的声誉资产

为了理解公司声誉和财务表现之间的关系程度，作者在美国、澳洲、丹麦、意大利和荷兰等数个市场上将rq值和多个财务指标如收益、现金流、成长率和市值进行了相关性比较。结果表明，高rq和低rq的两类公司，财务表现有着明显的强弱之比。“平均来说，声誉好的公司和声誉差的公司相比明显有着更高的无形财富、资产回报率、五年期成长率。”

公司声誉是动态的，而非一劳永逸的它很难进行正确的评估，这也就是为什么难以成为业绩衡量指标而得到公司管理层重视的原因。

高rq公司的五个维度

那么公司声誉又是如何建立起来的呢？作者总结说，高rq的公司在五个维度做得相对比较好：曝光度、真实性、独特性、持续性以及透明度。也就是说，要确保取得优良的声誉，公司必须要坚持如下五个原则。

理解构成公司声誉的核心驱动力，有助于企业采取正确的声誉管理手段。我们可以看到，目前企业对于声誉管理存在极大的认识误区。

首先，广告、公关和其他营销攻势并不是声誉管理。企业往往误以为只要通过广告和公关宣传，就能够带来声誉的提升。这是对公司声誉来源的一个误解。进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众，只是声誉管理的一个重要组成部分，而并不是全部。贯穿于公司员工和各种商业行为中的具体的行动是公司声誉的根本来源，而不是其他，辅之以适当和节制的传播，企业的实质性行动才能最终转化成为无形的声誉资产。

其次，制造完美的企业形象胜于一切。如今，太多的公司忙于通过大规模的广告和宣传攻势制造公司形象，但是如果其传达的信息是想象的，而非事实基础上的，那么这种做法对良好的公司声誉构成并不能形成支持，反而会因为其缺乏可信度而被视为炒作。真实性和透明具有特别的价值，弗布伦教授的研究表明，“广告不再像过去那样是创造认知度的有力武器了。媒体主动的报道，而不是广告，可以使认知度和声誉具有更大的可信度，而且成本更低。”

第三，实际地评估声誉现状，是声誉管理工作的必要起步。目前普遍缺乏围绕公司声誉建立一个客观忠实的评价体系，从而建立在洞察的基础上，制定有效的声誉管理战略。这方面不仅是国内企业，连跨国企业都疏于在这方面投入足够的时间。

公关扮演着核心的战略咨询和协调角色。从整体上来说，公司管理人员很少有人打心眼里认为公关可以对公司的持续成功起到充分的贡献作用。如果企业公关人员希望自己能够得到足够的管理层重视，建立一套积极的声誉管理机制，并且成为主导者的角色，则应有更大的作为。

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