品牌国际化：中国企业还没有弄懂的生存方式

【 www.FsTaoci.Com 】摩托罗拉与唯冠轰轰烈烈的信息家电联姻游戏已经结束，受伤的唯冠继续跋涉在寻找品牌的道路上，摩托罗拉实际上仍然也会继续物色自己代工伙伴，这场被看作珠联璧合的婚姻瞬间失败再次提醒中国企业：没有品牌的生活将是乞求化的生活，将是终生不稳定的生活，品牌国际化不该是后来的家庭作业，它应该从一上学的时候就开始了。

在这场婚姻中，摩托罗拉是握有用户资源前提下的产品延伸，是在寻找适合自己品牌延伸的产品提供商，唯冠军则是以巨型设备提供商的身份来寻找用户资源借以放大自己的硬件制造优势。实际上这场婚姻真正失败的原因是信息家电高潮的迟到，对摩托罗拉来说用自己强大的品牌去维持一个可怜的新品品类的销量是难以接受的。

在现代的商业游戏中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源配置的话语权，唯冠是具备世界级制造竞争力的显示器提供商，但是，它对于直接面对终端用户的品牌来说，只是中间器件的提供商，它的用户同时也是它的客户也就是像摩托罗拉这类拥有终端品牌的终端电子产品提供商，所以，它的市场资源仅仅局限在这个制造层面，面对终端用户的号召力几乎为零，这就是唯冠为什么需要借助摩托罗拉的真正原因。

造成制造领域的巨人终端消费领域的侏儒的原因就是唯冠有全球竞争力的制造能力，但是全球化的终端消费用户资源几乎为零。制造巨人的婚姻失败史再次警示正在国际化的中国电子企业，品牌国际化是以掌控终端用户资源为目标的，不要只关注制造能力的建设。

企业品牌也是社会关系的总和，也就是用户资源的总和，只是这种社会关系的总和可以为其品牌商品的后续交易提供支持，因此说品牌的国际化实际上是品牌社会关系的国际化，社会关系要国际化，也就意味着品牌要在全球范围内与不同区域市场的消费者发生互动关系，也就是说企业的用户资源必须在全球范围内创建。

品牌国际化就是也获取国际化的用户资源，企业的投资必须是跨出国门，而不能只蹲在家里搞出口。从目前来看中国企业在品牌的国际化方面存在两大误区，一是所谓的品牌识别系统的国际化设计二是大量的oem也就是用别人的品牌出口产品，这两项工作做得再好都永远没有实现品牌国际化的可能，原因很简单就是没有在全球范围内创建品牌的用户资源，前者只是品牌的识别系统的变化，没有在国外与消费者发展良好的消费关系是没有用的，后者的出口量再大，因为品牌是别人的，用户资源永远掌握其他品牌的手里，自己的规模再大用户资源也没增加，所以，品牌国际化就无从谈起。

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