寻求差异化时的常见病

记得我的一个朋友原来自己做了一个布纹填充玩具，比较有中国特色，我感觉这个玩具能够从毛绒玩具中跳出来，会很有市场。但是我的朋友却认为这个东西太土，没办法与那些花哨的毛绒玩具去争，不过在我的坚持下，朋友同意试试，并且我们对这种玩具进行了全新定位，定位在了布纹工艺玩具，将品位与传统做了一个结合，一下从毛绒玩具的天下里跳了出来，虽然成本不高，但是一加“工艺”俩字（当然还有其他支撑点，比如外观和选料等），档次和价格就上去了，而且市场反映非常不错。再比如现在的一些土菜馆之所以生意兴隆，靠的是对市场需求的研究和对自己特色（差异化）的自信，所以去土菜馆吃饭反倒成了现在的一种时尚。

其实产品自卑症的另一种表现就是唯恐顾客不知道自己的产品有多优秀、多突出，于是过分夸大了产品的特点和功能，甚至不惜代价的进行虚假宣传。这种方式是一种短线行为，是那种准备捞一把就走的企业经常采取的，其实选择这种方式的一部分原因就是对自己的产品不自信。

一个商品之所以在市场上取得主要地位，是因为顾客已经对该商品有了一个清晰的概念，了解该商品的独特之处，并认同了该商品的性能及价格。众多企业的宣传活动几乎都是针对于吸引消费者的注意力而开展的，顾客也就成了企业所宣传的产品的评审者。不管产品对顾客的有用性马上可以体现出来，还是以后的使用者逐渐体现，顾客总会把企业所宣传的产品的差异性与产品实际的性能做出一个对比：宣传与实际相符合，则该产品在顾客心里树立了自己的位置，顾客会继续偏爱于此产品，而且企业的形象在此时也会稳步提升，甚至顾客会把该产品介绍给自己身边的人，潜在的成了企业宣传的代言人，这对企业来说无疑是无一弊有百利地而如果宣传超出了产品地实际有用性，企业在顾客心中形成地印象就成了“欺骗消费者”。

这个世界上没有什么最好，只有适不适合，对于产品也是一样，任何产品都可以找出自己的卖点，通过对自己产品的宣传，实现与顾客需求的沟通，占领“顾客认知”的阵地，最终征服适合消费的目标人群。有很多本来品质不错的商品，卖的可以更好，由于差异化梳理不清，宣传不理想，而没有取得佳绩。

合效策划机构用商品理念向传播理念的转化解释了这个现象。合效策划认为，商品理念是从需求角度出发，而传播理念则是从认知角度出发，怎样把商品理念成功转化为传播理念，就成为切入市场的关键一环。一个重要原则就是：简明、直接，但要表达出顾客的根本需求。很多传播的确简明、直接，但体现不出需求。

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