如何进行陶瓷行业区域市场管理和策划

【 www.FsTaoci.Com 】说到产品终端的区域化市场管理和策略规划，就离不开渠道结构。只有一个好的渠道结构，产品的终端价格策略才能更好地进行下去。那么，如何设计一个良好的渠道结构呢？如何对不同性质的渠道进行整合呢？

要设计一个良好的渠道结构，首先陶瓷企业必须清晰地知道这个渠道体系最终将通向何处，也就是产品最终得以消费的场所，而这必定取决于产品的策略规划对其目标消费群体的定位其次，陶瓷企业要确定这些零售终端应该通过哪种性质的环节来进行覆盖，比如说是商业渠道还是专业渠道等，这些则取决于产品的品种结构所对应的消费特性其三，陶瓷企业还必须知道这个渠道体系应该由多少层级构成，也即产品要经历多少个流通环节，这就取决于产品策略规划中对毛利空间的规划和预算。从根本上而言，渠道结构的形成主要取决于产品的市场定位。

时下，当一些陶瓷企业在强调渠道建设的时候，是否真正从产品的角度系统考虑过，是否以策略性的眼光来衡量过渠道建设的重点？我想，这恐怕是众多企业应该为之深思的吧。

产品的策略规划可以有效解决企业在构建渠道体系过程中的问题，从根本上为渠道结构的合理性打下基础，而从渠道体系维护和管理的角度看，则区域市场的策略规划至关重要。渠道建设是区域市场管理的核心内容，而区域管理的好坏则直接关系着渠道体系能否持续健康发展。

对于区域市场的管理，陶瓷企业一般都能理解其重要性，但如何从策略性的角度来考虑，很多企业就往往不得要领了。每个企业都知道，区域管理的粗放必将导致频繁的冲流货现象，其危害性不言而喻，但在采取具体的管理手段时，则惯于使用治标而非治本的方法。事后惩罚就是一种必用而又被滥用的方式，企业试图通过纸箱打码，在冲流货行为被证实后对经销商进行处罚，但实际上往往处于一种矛盾的境地：处罚过于严重，担心失去销售业绩处罚不严厉，又严重损害市场秩序。据笔者所知，其实很多陶瓷企业都与经销商签订了冲流货的处罚协议，而一旦发生却难以有效执行，进退两难。之所以如此，其实是陶瓷企业未能真正理解渠道维护和管理的本质，对区域市场缺乏整体性的策略思考和规划，没有从事前—事中—事后的角度系统去解决。系统规划区域市场的策略，核心是解决以下两个关键问题。

一、企业的渠道运作状况是否秩序良好、稳定？

在陶瓷行业目前的状况下，要维持一个非常良好的渠道秩序，其实是一种奢望，我们能做的只是降低渠道冲突的频率和程度。衡量企业渠道秩序是否良好的指标主要就是价格冲突、促销冲突和区域冲突的程度，当然最终都会归结到价格上。在粗放型的管理体系之下，渠道之间的冲突是一种常态，常常令一些企业疲于奔命。其原因在于陶瓷市场的渠道结构非常复杂，尤其是传统体系下的批发流通市场，只要批发市场存在，渠道间的冲突必然无法控制。只要一种产品好卖，无数的批发商都会闻风而至，如果在一家拿不到满意的价格，就必定到其它区域的批发市场去低价进货，于是冲流货现象频频发生。其根源就在于批发市场，而且企业非常难以查到证据，由此引发众多的抱怨，并最终归结于企业的责任。

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