中国陶瓷国际化：需克服水土不服

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中国陶瓷工业是典型的劳动密集型和资源密集型的工业，悠久的陶瓷文化、广阔的地域条件、庞大的生产规模以及低廉的生产成本等使我国陶瓷产品在国际市场上具有明显的竞争优势。特别是入世后，国内许多陶瓷企业加大了走向国际市场的力度，使我国陶瓷出口从小到不断发展，近几年以每年30%以上的幅度增长，取得了令人振奋的成绩。但是，由于国际市场上不同国家、不同文化、不同风俗、不同经济条件、不同消费习惯和消费心理等方面的差异，导致国际陶瓷市场需求呈现出多元化的特点和很大的差异性，这种差异性不只是表现在质量、价格方面，而是从质量档次到花色品种，从产品设计到产品生产，从产品包装到产品价格，从产品推广到营销模式，从企业管理到战略目标等都表现出目标市场的特点，即使是“土”，是“乡”，也会有它独具的魅力。如果我们在国外市场仍以自己的“习惯”和“秉性”去求发展，只是把在自己本土的所有经验都放在海外市场，甚至在某一地方取得了成功之后就乐观地臆想其它地方都能成功，那就难以深入到广阔的国际市场中，失败和冷落也是可以预见的。实际上，由于文化冲突导致的经营失败已经使国内许多企业认识到本土化经营的重要性和必要性。一些企业之所以在海外市场能取得成功，根本原因就是他们把自己的“本土化”消化得很充分，而他们在海外市场的“折翅”也是因为没有很好的把人家的“本土化”消化好。国际化就是要进入不同的国家，而进门的钥匙就是要做到人家的“本土化”。要想真正在人家的土地上站稳脚根，就要按照“思考全球化、行动本土化”的理念，以开放的眼光，开放的心理，科学地认识市场、分析市场，针对不同的目标市场特点，从产品品牌、人力资源、营销管理、产品制造、商品包装甚至消费习惯等方面都要因地制宜，随机应变，适应异国国情和文化，全面到“入乡随俗”。只有这样，才能取得走出去经营的最大经济效益，从而开创陶瓷出口的新局面。

产品品牌本土化。产品品牌本土化是许多企业拓展国际市场经营的法宝之一。美国营销专家拉里·莱特曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”要在目标市场上拥有占统治地位的品牌，必须要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”，凭借产品的品质和品牌营销本地化策略打开市场。在产品品牌本土化方面从一是要注意从品牌塑造（包括广告宣传、产品取名、产品设计制造等）方面进行不遗余力的广泛调研，必要时还要请国外消费者参与。二是要注意采取与当地品牌联盟（合资、租赁、参股、并购等）方式，利用国外现有品牌的资源（人力资源、生产线、销售渠道等）发展壮大品牌。

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