行业洗牌缓慢 家居行业从经营产品迈向经营消费

【 www.FsTaoci.Com 】在北京家居圈，如果你做的是一个品牌，千万别说不认识刘晨，因为他任秘书长的北京市场协会家居市场分会被称为“北京家居联合舰队”，80多个会员或许只占北京能说出点道儿来的企业的20%，但市场份额却占据了80%，舢板、小艇之类的“虾兵蟹将”根本进不了他那个舰队。连舰队都进不了，还谈啥品牌？

5年前“抛弃”国家机关，一头扎进刚刚进入竞争状态的家居行业，刘晨拉着居然之家总经理汪林朋做会长，自己做起了“小秘”，全力为“舰队”鼓与呼，算是找到了“感觉”。在他看来，当消费者越来越追求个性化的时候，任何品牌的内涵都变得非常丰富，如果不给消费者一个埋单的理由，你就会在原地停步中渐渐落伍。刘晨对于那些想在未来市场中做出点名堂的老板们开出的良方是：别再像10年前那样只经营产品了，现在你必须经营消费。

制造一个消费的理由

“一些过去曾经辉煌过的品牌为什么现在觉得有些吃力？一个最重要的原因就是缺乏创新和研发能力，跟不上时代发展的步伐。”作为北京市场协会家居市场分会秘书长，刘晨以其5年深深涉入行业和企业的经验认为，家居行业的一些品牌这两年忽然发现销售额和市场份额没有增长，这很值得重视，“停在原地就是退步，因为对手们在前进”。

在刘晨看来，家居用品是大宗消费品，消费周期很长，没个五年八年不考虑更换，因此富裕起来的人们都不太好“对付”。“面对挑剔的消费者，你要制造一个让消费者埋单的理由，如果这种能力不强，就只能被动挨打。”刘晨说：“品牌、品质、服务、感受、保障、创新、时尚等等都是理由，就怕没有理由。”

对于品牌，刘晨认为包括很多的内涵，除了自身的品牌影响力和美誉度以外，还有一个重要的方面，那就是销售渠道和流通载体使消费者产生的感受。他以人们日常消费的时装为例，在燕莎和万通买的服装，就算品质是一样的，感觉肯定不同在燕莎和巴黎的老佛爷买的同一品牌服装，感觉同样是不一样的。“卖场的品牌为产品增加了附加值，人们到居然之家、城外诚等具有品牌感召力的卖场购买家居用品，而不去一个名不见经传的小市场，要的就是那种品质和保障等因素基础上的购物感受。”刘晨说：“如果你是一个真正的品牌，在符合你身份的渠道和载体上进行销售，这就给消费者提供了购买的理由。”

从经营产品到经营消费

如果说10年前乃至5年前人们消费的最重要元素是价格便宜，“消费得起就行”，那么今天人们更关注价值。从价格取向到价值取向不仅仅反映出消费心理的变化，也折射出行业发展的脉搏。

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