差异化生存方能站稳脚跟 陶企转向内销必须冲刺中高档市场

“品牌建设是一家企业的品牌战略，而内销渠道是企业战略，做内销首先要明确，品牌战略一定要服从企业战略。”服装界资深营销顾问、uce集团首席顾问导师宋智广指出，企业如果想迅速进入市场，选择代理商是一种好的方法，但这样利润比较薄。有实力的企业可考虑设直营店方式，而至于加盟与直营的比例，则要具体看企业的营销政策以及团队的成长速度。

推出旗舰店，然后吸引加盟商加盟开设专卖店，也成为不少企业打开内销市场的路径之一。但是，做惯外销的企业大都只管生产，不问市场，所以当他们转向内销需要直接面对终端消费者时，缺乏市场经验使得他们难以对内销市场进行整盘谋划与系统思考。

外贸家具大鳄汕头宜华家居在转战内销市场初期，就是以加盟的方式在各地建立专卖店。但由于缺乏成熟的营销网络及完善的售后服务体系，许多加盟商出现倒闭，给宜华家居的内销之路蒙上阴影。而自建渠道所需要投入的巨额资金，也并非所有中小企业所能承受。

差异化竞争做内销

与外贸加工具有投入少、时间短、获利快的特点相比，做内销运作品牌则意味着投资大、风险高和见效慢。同时，随着产品同质化竞争加剧，许多外贸加工企业的老板在转向内销时往往无所适从。可以说，内销市场也是一个风起云涌，竞争非常激烈的海湾。

“目前相当多的珠宝企业打造内销市场的操作手法基本一致，即先创立一个品牌，制造出一个概念包装后，通过广告等途径推向市场，发展加盟商。但你去市场逛逛，会发现产品同质化现象特别严重，加盟店从门面选取、陈列、人员促销到售后服务，运作模式也基本趋同。”深圳市吉盟首饰有限公司策划运营总监宋红告诉记者，做内销市场，企业可以抓住某一细分市场深入，实行差异化竞争。

在宋红看来，采取差异化策略最关键的一步，是进行市场调研。

“企业转向内销，需直接面对终端消费者，这就需要充分研究消费者的需求并重新整合产品组合，规划产品线。”宋红说，对国内消费者的消费习惯变化导致的购买场所、购买时间等的变化进行研究分析，准确掌握消费者的消费习惯，才能开发出与之相应的特色产品去占领市场。“这是进入市场之前不可忽视的步骤，但被很多珠宝企业所忽略。”

在对国内市场进行一番分析后，海棠不再像建厂初期一样，继续以大规模低成本进入国内市场，而选择了走高端路线。“国内很多陶瓷品牌在本地打拼多年，已经形成了相对完善的销售系统，与他们直接竞争无疑是在冒险。陶瓷企业要转向内销，必须冲刺高品质、高附加值的中高档市场。”

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