别把赌注全押在电视广告上 用非电视媒体传播新讯息更能捉住消费者注意力

我们认为，在不断成长的市场中，新讯息是捉住消费者注意力最关键的因素，因此广告一旦把新讯息发布出去，就会很快见效。而用非电视媒体比用电视更为有效，特别对于大的品牌尤其如此。

研究发现，在20个非快速消费品的品牌中，有6个品牌广告的短期回报是令人满意的，但25个快速消费品的品牌中只有一个做到了。这说明，满意的回报与品牌本身的大小是有密切关联的。而在同样的预算分配上，杂志可以获得的回报并不比电视少。

为什么短期效果如此重要呢？虽然短期回报并不代表广告的全部回报，除了销售，广告的投放对知名度、理解度和购买意愿是有较好的推动作用的。然而，人们更喜欢的是“一边播种，一边收获”，而不是“今天播种，明天收获”。如果收获要等到明天，那么在预算不足的情况下，广告往往在今天就被砍掉。

因为难以证明广告对于短期销售的推动力，所以很多营销人员只是把广告当成是推动成长的工具，而不是刺激销售的直接工作。

总体来说，传统的说法“广告难以获得短期的回报，因为广告的作用是长期的”并不是错的，却是不完善的。广告确实可以产生短期的、即时的、令人满意的对销售的贡献。但对于竞争白热化的快速消费品来说，如果只把钱全投在电视上，结果则是令人担忧的。因为即使电视广告的威力再大，其对销售的贡献也还是有限的。

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