“慢性子”宜家扩张提速 仍坚守低价

【 www.FsTaoci.Com 】4月16日，宜家家居中国第五家店深圳店开业。这家店被宜家看作是在中国提速扩张的转折点，慢性子的宜家将以后将以每年2-3家的速度在中国扩张。而此前10年，宜家在中国仅开店5家。

改掉慢性子

在瑞典本土和北美市场上一贯的“家居便利店”形象的宜家来到中国市场，10年开了5家店。由于近年来房地产市场的火爆，家居行业的高利润已经让越来越多的建材零售商也加入了家居行列，百安居等大型零售建材超市的快速挺进对宜家形成了新的挑战，在各个单项产品上，对宜家展开竞争。面临着竞争者蜂拥而至的市场局面，宜家改掉慢性子。

三年前，宜家亚太区总裁杜福延曾表示，要在中国盈利，宜家可能需要在中国开30家店之后才能做到。而现在杜福延对扩张已经有了不同的看法。“我们将以恰当的方式扩张，加快扩张步伐，在中国提速的时间到了。”

占宜家销售额第一位的德国市场16%用30年时间开了35家店，占销售额第二的美国市场10%，宜家用20年时间开了25家店。而在潜力巨大的中国市场，宜家却步伐从容。1998、1999年分别在上海、北京开店后，宜家的第三家店广州店，用了6年的时间，2005、2006年宜家广州店和成都店相继开张，到了2008年深圳店开业，宜家中国区销售经理艾森永表示：“为此，宜家准备了10年的时间。”

按照宜家的计划，每年将以2到3间店的速度，这对宜家全球门店扩张的历史来说，都是从未有过的速度。到2015年，全国25家商场。其中包括在一线城市开第2家、第3家分店，同时向南京、大连、沈阳等城市。在未来的两年里，宜家中国的门店数量将翻番，即到２０１０年，宜家在中国的门店数将达到１０家。

艾森永解释说：“这10年是宜家中国进行学习的过程，要在中国取得成功，必须要通过学习熟悉中国市场，对经营管理进行相应调整。”

降价应对中国难题

十年来，宜家一直在中国市场寻求扩张与低价的平衡。

融入中国的难题是，一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家，在中国首家仍然被称为高端。

很多外国品牌进入中国都经历了事实上的重新定位。例如，百威啤酒在美国是“销量第一”的大众品牌，但在中国也不走低端路线星巴克在美国是大众咖啡，在中国则成了身份识别的符号。

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