“慢性子”宜家扩张提速 仍坚守低价

不仅如此，在中国，消费者习惯家具厂商免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，顾客还要自己组装。这种使宜家降低了运输成本的方式，但中国消费者并不愿意接受。

能让宜家在中国为大多数的消费者所接受，以实现为大众服务的经营理念，是宜家来到中国的最大的挑战。“为此，必须在所有的环节中，考虑降价。”宜家新闻发言人许丽德说。

于是，宜家不断降价。

艾森永举例说，一款名为埃克托的沙发1998年进入中国的价格是3000元人民币，十年后，2008年，价格下降到1000多元。十年来，宜家一直在不断压缩成本、降低价格。原有的7000多种产品价格最近的平均降幅为14％。到了2008年，产品平均降价50%，

在所有的设计中，宜家首先设计的是价签。考虑到以达到某种价格需要采用什么样的设计。比如采用空心桌腿，以及利用在制造某件产品时产生的废料来制造另外一件产品。

“能降的都降了。”许丽德说：“我们现在在中国的价格在宜家全球体系中基本上已经是最低的价位了。”

为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度。目前，中国已经是宜家全球采购中，数额最高的地区，已经达到22%。在中国拥有300多家供应商。而宜家在华采购的时间远远早于宜家零售在中国的历史。

现在，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。“在中国的采购几乎都是成品采购，只有一小部分是零部件采购。”杜延福说。

据悉，宜家现在中国共有370多家供货商，在华设立了200多家加工工厂，“我们的产品30％是在中国制造，而且大部分的原料也来自中国，所以我们的价格会越来越低，甚至会低于国内同行的价格。”

搬家则是宜家降价的另一个途径。2006年4月，宜家北京马甸店关闭，而搬到相对偏远的四元桥。经历过如此搬迁的还有上海店。艾森永称，租赁商场永远是贵的。宜家每家门店的投资一般为4000万－6000万美元，自主经营，也不出租柜台。艾森永认为，自建的四元桥店规3倍于租赁的马甸店的规模，自建店可以节约成本，以自己的方式。

宜家希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。然而，以独特设计著称的宜家，在中国面临着被模仿的压力。“我们出售的不是一款产品的设计，这个专利除了包括一些技术上的，还包括设计理念，解决方案。可能有人会模仿其中的一个部分，但是不会是全部。”艾森永说。比如，宜家的门和门把手通常都是分开标价组装的。

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【链接】 宜家 ,星巴克 ,

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