中国瓷砖品牌海外建构的伊斯曼实践

始创于2001年的伊斯曼(中东国际)建材集团公司在阿联酋经营十余年，董事长吴建发见证了阿联酋经济高速发展的过程，对迪拜周边市场了如指掌，也对中国产品在市场的遭遇痛心疾首。伊斯曼在中东、东盟、中国等地区专门经营建材产品，集设计、生产、销售于一体的跨国公司，其产品在中国国内各大省市拥有相当大的市场份额，且大量出口至国际市场。

虽然身在中东，吴建发对国内建陶产业也极为熟稔，他知道中国企业的短板在哪里，他知道中国陶瓷海外经营思路出了问题，至少是思想意识不到位。

做了多年陶瓷生意，吴建发发现他想改变现状的愿望如此强烈，“中国产品在国际上没有尊严，不能再当国际搬运工了，不能再当苦力，不能再卖低档砖，他准备跳出这个圈子。做短期生意，只会害死自己，也永远难以树立中国陶瓷品牌形象。”

改变商业模式

吴建发希望能够把伊斯曼打造成一个高端平台，代表着产品高质量。让人家一提起，就有意识到：“哦，伊斯曼，那是卖高档产品的。”他要让社会上都知道，伊斯曼的产品质量是有保障的。

吴建发认为，佛山高端陶瓷展厅做得像皇宫一样富丽堂皇，为什么不敢搬到国际上去?欧洲陶瓷展厅很简单朴实，那是因为欧洲企业有深厚的沉淀。中国瓷砖必须做得漂亮，奢侈地展示出来，改善人家的观感。如果不把陈见打破，中国品牌就上不去，而只有把这种陈见推翻，才不会当国际搬运工。

只有中东市场是个大缺口。欧洲以前也不是很注意中东市场，品牌相对空白，是一个初始性的市场。只要持续加大投入力度，很容易将中国瓷砖品牌形象树立起来。好的产品要卖好的价格，这才对得起辛辛苦苦的中国瓷砖制造商。他计划用三年时间，在当地打出知名度来。

中国陶瓷产品要规模性地进入中东市场，取得量大价优的理想境地，仅靠一家半家企业单枪匹马是不现实的，而且风险相当大，也很难推翻“中国瓷砖等于低档产品”的国际市场偏见，只有建立强大的品牌阵容，才能在中东市场取得应有的市场地位及合理的价位。“如果只推出某个中国品牌，客户不相信，操作也很难，只有集中国内多个优秀品牌，能够代表着中国瓷砖产品的形象和高度，才会比较让人震撼和信服。而且三年之后，就会形成一条战线，建立起中国品牌形象在当地的价值认同。”他分析。

中东市场大有可为，但目前中国陶瓷品牌还没有找到一个很好的价值输出、品牌输出的模式，所以只有用二等品去倾销海外。中国陶瓷产品的质量实际上已经跟意大利、西班牙等国的产品差距不大，但中国陶瓷品牌在国际上还缺乏相应的认知度、美誉度。如果中国陶瓷走向海外的商业模式没有改变，中国产品低价化、边缘化的趋向就没有办法改变。吴建发正是在进行再造商业模式、重塑产品价值，他雄心勃勃，提出了整套品牌塑造计划。

“如果市场上多几个像姓吴的这样的人，我不相信中国瓷砖上不去?”吴建发说道。

重新做价值观的盘整

本届big5开展之前，规模宏大的伊斯曼中国名牌瓷砖展示中心，由吴建发的构想变为现实。11月4日，东鹏国贸部总经理刘韧参观伊斯曼中国名牌瓷砖展示中心，深为感叹，“超出想象，这是我在中东看到的第一家。”

一个月前，华耐家居集团总裁贾锋造访伊斯曼总部，吃了一惊，他没想到有海外陶瓷经销商会打品牌，会下功夫做这么大的投入。面对贾锋的激赏，伊斯曼董事长吴建发苦笑道：“明天不知道是否有人超越，今天先骄傲一下。”

汇集中国多家名列前茅的高端品牌瓷砖产品，伊斯曼中国名牌瓷砖展示中心展示出独家代理的博德(微晶石)、简一(大理石砖)、玉石璒(抛光砖)、金意陶(仿古砖)、汇亚玛缇(内墙砖)以及天弼(洞石砖)六大中国高端瓷砖品牌，每个品牌均设置300—500平方米的高级精装模拟专厅，两百多套实体样板间，展示面积达4000余平方米，是目前迪拜乃至中东地区最大型、最高端的实品展示样板厅。

从计划到投入，再到完工，吴建发实施的品牌战略并不算顺利，期间波折很多。一年前，他提出构建伊斯曼中国名牌瓷砖展示中心，寻求与中国知名企业理念共识。也许是国内企业对他的操作模式缺乏足够了解和认同，双方一度磨合出现问题。比如，企业提供展示空间装修材料只给产品不给配套，几番沟通不下，吴建发用上了自己的配套。漫长的厂商沟通协商，耗费了吴建发大量精力和时间。

本届big5展会举办之前个把月，吴建发亲自给国内品牌厂家写信，介绍了自己在big5展会期间隆重的推广计划，“希望能够在big5拿下大展位，做特装，以一种整体形象推广中国高端品牌，在迪拜、沙迦交通要道做足广告宣传，海陆空，全部上。”推广需要付出真金白银，全款由伊斯曼公司负责30%，其余70%部分由几大品牌分摊。

但是，很可惜，他的想法没有得到国内企业正面回应。

吴建发有些愕然，这显然有些让他始料不及。但是箭在弦上不得不发，做品牌，走品牌经营的商业模式，已经成为他不可动摇的信念。

“只有知道企业有多大的合作诚意，我才知道下一步该怎么走。”吴建发表示。他同时也了解到，知名企业一样缺乏海外建立品牌的意识，也没有相应的经费。

除了由于时间的耽搁，未能在big5展会上拿到理想的展位，其余的构想，都一步步落实，所有经费由伊斯曼出。迪拜1号机场到达厅4块电子屏宣传短片，沙迦机场4块8面出发、到达广场转盘独立广告牌，迪拜至沙迦国道跨桥广告牌，以及迪拜龙城2块200平方米独立广告牌，伊斯曼在这些地方都斥重金投入，引起许多参展观展的国内同行的注意。

值得欣慰的是，展会期间，许多到访的企业走到伊斯曼名牌瓷砖展示中心，目睹之下由衷感到，“伊斯曼真想做品牌”，彼此理念逐渐契合。

陶城报社副社长罗杰在考察伊斯曼名牌瓷砖展示中心之后指出，吴建发其实是想拉拢中国高端品牌，集中力量打一场“海湾战争”。

让品牌走向国际终端

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