中国瓷砖品牌海外建构的伊斯曼实践

要树立品牌形象，必须是在国际市场的销售终端。产品只有占领了终端市场，在终端上与顾客见面，才有可能被顾客所购买。不过，大多数陶瓷企业销售终端的命运没能掌握在自己手里，而是被外部的其他企业控制着，丧失了企业渠道终端的自主权，不能充分发挥销售终端的试金石作用。中国陶瓷产品的出口，往往只是出口到海关，过了海关之后产品命运几何，企业也就关注不到了。这说明中国陶企与海外市场是脱节的。

国内企业开启品牌化经营已经有十余年，努力朝向多元化、专业化方向发展，摆脱恶性竞争的困局，而关于陶瓷营销模式的创新，也屡见不鲜。但是在中东市场上，依然还是以卖产品为中心实行一种非常简单的营销方式，几乎唯一的策略就是降价。

据了解，除在阿联酋占有相当市场份额以外，伊斯曼代理的产品还大量销往卡塔尔、阿曼、沙特、伊朗等众多海湾国家，以及尼日利亚、坦桑尼亚、安哥拉、肯尼亚、埃塞俄比亚、南非等数十个非洲国家，广泛应用于五星级酒店、高级别墅、商业大厦等高级建筑。而泰国曼谷的“东盟销售中心”则长期为泰国、马来西亚、柬埔寨、老挝等东南亚国家的100多个建材超市提供瓷砖产品，其仓库面积有10000余平方米，日常库存达500多个货柜量。

今年元旦节，吴建发向记者讲述了一件让人啼笑皆非的事情：一些中国陶企参加完迪拜big5展会之后，想尽办法把样品卖出去，因为显然不能再带回国。目前，国际各大知名建材展会上越来越容易看到中国陶企的身影，类似的事情也不少。其实一块样品能卖多少钱，企业若能联系到当地的经销商，送给他们，就相当于种下了一颗树苗。一块样品，在消费者那里就是一块铺贴的砖，在经销商那里则代表的是企业的实力和形象。

在国内，可以斥重金打造品牌，建立规模宏大的展厅，进行长期的广告投放，在海外，却存在不切实际的幻想，如参加一次展会签下几个大单。中国陶企在海外找市场，往往急于求成。

据了解，在中东地区建筑项目工程中，低档装修建材需求量略高于高档需求量，其中低档装饰建材主要来自中国、韩国、印度等，高档装饰建材主要来自意大利、巴西、中国等。不仅如此，建材产品的进口地档次划分非常明确。中国产品大多占据低端市场，个别质量好的产品由专业公司代理或者直接由生产厂家在此设立店面销售，品牌培育期还比较漫长。

值得指出的是，部分中国产品并非粗制滥造导致客户观感不佳，而是源自价格过低会影响了顾客对于品牌和产品的看法。因此，伊斯曼致力在保持综合优势的同时，也在设定合适的价格来提升品牌的形象，才会带来更高的利润。而这些利润则可再投入到广告和公关活动去打造品牌，这样的良性循环，会收获更明显的效果。

另外，针对中东的工程商业客户，包括房地产开发商、建筑公司、规划者、设计公司以及政府机构等，伊斯曼还推出杂志等，以这种方式打入市场对于厂商来说会更容易和更经济。

为三年后做准备

2011年迪拜经济增长率由前一年的负值上升到2%，今年的经济增长率预计将达3.4%。11月11日，国际货币基金组织在发布的中东北非地区经济展望报告中提到，阿联酋特别是迪拜近年的经济复苏令人印象深刻。

今年上半年，共有115个外商直接投资项目在迪拜启动，总投资额达160亿迪拉姆(约44亿美元)。世界银行近期发布的《2013年营商环境报告》称，阿拉伯联合酋长国在受访的全球183个经济体中位列第26位，较2012年上升七个名次。

随着阿联酋金融业、商业和旅游业的复苏，以及巨大的建筑热潮，建筑建材市场需求增长态势明显。此项需求，主要应对大型建筑工程项目以批发为主，零售为辅。建材产品的供应并不能满足本地市场的需求，特别是在石材和瓷砖上，60%以上的建筑项目都依靠进口产品。

扎根中东十余年的吴建发，对于这种经济回暖，并没有报以盲目乐观，也没有过分谨慎。他分析，阿联酋目前冻结的陶瓷建材市场，实际上是冰冻三尺非一日之寒，这是经济周期决定的，2008年金融危机只是一个引发点。过度的房地产投入，必然导致过剩。迪拜的高峰期已经过去了，就像吃太多，消化不了，得慢慢消化。经济需要慢慢回暖，还要两三年。这是一个必然的过程。

基于此，金融危机刚刚露出端倪，吴建发已经敏锐感觉到，这一场危机来势凶猛。他开始布局第二市场，他瞄准了东盟。目前，伊斯曼在泰国曼谷设立“东盟”销售基地，以建材超市店中店的模式开疆辟土，目前已经发展为30多家连锁店。

吴建发认为，国际市场空间广阔，但要经过一段痛苦的过程才能打开，否则大家都知道好，但能不能挨到最好的时候?第一个吃螃蟹的人是英雄，真正打开国际市场很不容易，抓住时间节点很重要，不是来得早，而是来得巧。国外市场一样有潜规则，有看不到的战线。一步上天堂，一步下地狱。

“事实上，高端的量，一直是在增长。真正的理性市场，是在三年之后，我必须利用这三年把中国品牌做好。我现在就是执迷不悟往前跑，义无反顾地为中国瓷砖海外品牌冲出一条路来。”过了知天命的吴建发依然充满激情，他坚信，三年之后，将迎来建材行业的春天，而那时，“仍然有大把钱赚”。

经过近三年的喘息调整，房地产虚炒投机商纷纷折戟而退出，楼价回归现实，房产市场开始逐步复苏呈现回暖的趋势。市场资金信心进一步恢复，银行资金开始松动，一些有一定资金能力的房地产商开始启动两三年前未完成的装修工程。未来两三年间，迪拜大量的达六七千栋没有装修的半拉子工程一旦进入全面启动，无疑将给瓷砖等建材装修市场带来几百亿美元的商机。

中国陶瓷企业要想走入国际市场，必须寻找到自己的成长道路，伊斯曼以其实践向业界提供了一个真实鲜活的案例，它显示：中国企业在海外做强品牌，并非缺乏产品优势，而是缺乏商业模式，并非缺乏机会，而是缺乏勇气和眼光;中国品牌应该伴随中国产品走出国门，重新赢得尊重。

--End-- 佛/山/陶/瓷/网/www.FsTaoCi.com

本文分页： [ 1 ]  [ 2 ]  [ 3 ]  

【链接】 经营 ,中东 ,迪拜 ,工程 ,展会 ,欧洲 ,终端 ,意大利 ,阿联酋 ,

本文章内容仅供交流和参考，佛山陶瓷网[ www.FsTaoci.Com ]搜集整理行业相关公开资讯信息和知识，我们对文章内容真实、完整和公正性不能作任何的承诺和保证。谢谢支持。