出口转内销也需防范水土不服

【 www.FsTaoci.Com 】■ 唐平

近来，随着全球总需求的下降，我国陶瓷卫浴业的出口呈现低迷之态。特别是有外贸出口风向标之称的广交会，表现出的外贸不景气，不仅加剧了国内陶卫产业的产能过剩，更令众多外贸型企业不得不转变经营思路，向国内市场转移。

不管是主动还是被动，出口转内销，似乎成为众多出口外贸型企业迫不得已的出路。然而，转内销就是一片阳光坦途吗？国内市场在政府严格的房地产政策调控之下，不景气与哀鸿遍野成为真实写照。即使如此，仍不能阻止更多企业转战内销市场的决心。因为他们认为，“不转向内销就会死得更惨”。但问题是，转内销又有几成胜算把握？转内销并非一蹴而就，面临的压力和挑战并不比国外少，其中就有一个十分现实且棘手的问题：水土不服。

国内企业，由国外转战国内市场也会存在水土不服吗？答案是肯定的。

首先，出口型企业做国内市场，需要自建渠道。这是一项成本高、投入大、见效慢的系统工程，现在的国内市场，本来竞争白热化、拥挤不堪，每一个进入国内市场的陶卫品牌，都面临着千军万马的竞争对手和挑战。有业内人士表示，出口转内销，投入的代价比较大，三年之后有回报算比较成功的。现在的一、二线城市，无论市场还是卖场，都呈现饱和甚至过剩状态，对转内销的陶卫产品，会感冒吗？经销商的选择、国内营销团队的组建、营销战略的制定执行，对转内销的陶卫企业，都是莫大的考验。

其次是生产经营模式。无论是出口工厂还是出口公司，曾经的经营模式均以订单为主，接单、组织生产、出货、回款，虽赚取的利润微薄，但不会为销售发愁，只会为接不到订单发愁。长期以来的oem生产模式，使企业的生产经营管理相对简单些，重点是对出口形成了非常强的依赖性，对外依存度过高，使陶卫企业的管理竞争力相对较弱，企业对市场的敏感度、适应性、反应能力等有所降低、僵化，面对国内竞争市场的瞬息万变和残酷现实，显然力不从心。

出口型陶卫企业的产品也面临着转型，其产品并不一定适合国内市场。外贸型企业专做出口，产品款式以国外需求为主，但转到国内市场，消费文化、习惯、理念等均同国内有别，其产品无论从款式、设计都与国内需求不同，不仅对转内销陶卫企业的研发创新形成障碍，企业的生产方式也会有所差异。虽然都是以销定产，但拓展国内市场，首先要生产出适合国内消费者的陶卫产品，这对一直oem的外向型陶卫企业而言，研发创新的短板则暴露无遗。如果具备了较强的研发设计力量，针对国内市场改变产品设计方向、生产方式，则具备了起码的参与国内市场竞争的资质。否则，就会融入到国内陶卫行业中饱受诟病的仿制、克隆之路上，自己不能创新，只好拿来主义，但若凭借拿来主义在国内市场立足，恐怕难度太大。

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