红星美凯龙再战o2o 电商星易家上马

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看不见的敌人才最可怕。

电商虽然迟迟未能攻克家居行业，但对红星美凯龙、居然之家这样的行业巨头而言，国美、苏宁当年遭遇京东的噩梦，却一直在困扰着他们。

现在做电商是“太晚了，还是太早了，或者刚刚好”，红星美凯龙总裁助理、星易家电子商务执行副总裁王琦琦在接受媒体采访时说，谁也不知道，这取决于每个企业对家居电商的认知。

但等着被别人挑战，对车建新而言，是不可接受的。车建新创建红星美凯龙，一直以家居连锁行业颠覆者的角色出现：第一个自己买地建大楼，第一个建品牌商场，第一个做连锁店，第一个推出shopping mall概念……

与其让别人试，不如自己试。这不是红星美凯龙第一次在电商试水。其在2012年试运营“红美商城”，被电商行业认为是重金投入，得不偿失。

王琦琦却认为，第一次试水的资金投入远算不上重金，相比更为重要的，是试出了星易家的思路：要与红星美凯龙产品做出差异，要更便宜、更大众化的价格，而且要用好红星美凯龙大卖场和售后服务的优势。

“家居为什么是一个难以电商化的独特品类？归根结底还是这个原因——它们大多是耐用消费品。” 王琦琦说，“耐用消费品的电商规则，多涉及两方面的内容，一是体验，二是服务。而红星美凯龙的体验和服务，是有口皆碑的。”

“既然这些我们都有了，为什么不借着这个趋势，把我们积累这么多年的口碑和品牌资产利用起来呢？” 王琦琦说，红星美凯龙出击电商属顺势而为。

对于星易家在整个红星美凯龙中的战略位置，红星美凯龙董事长车建新表示：“电商代表了一种行业趋势，也是传统实体店面销售之外另一个重要的销售渠道，这已经引起了我们的关注，目前我们正在探讨和研发之中。”

今年3月，红星美凯龙发布2013年企业战略纲要，提出：以坚定信心推动电商长远发展，以足够耐心推动电商稳步健康发展。这似乎暗示，红星美凯龙并不介怀星易家在运营初期出现一定的亏损。

红星美凯龙对星易家究竟有多大的耐心，能否啃下电商这块硬骨头？其背后的投资人，又是否能有足够的耐心陪伴星易家试错，直到找到合适的模式？

线上实验：痛点要试出来

“双十一”一天交易额350亿元！淘宝、天猫以一场史无前例的购物狂欢，颠覆着传统零售业的销售模式，同时改变着国人的消费方式。

相对而言，家居行业的发展一直传统模式，单笔交易额较大，卖场、品牌林立。因而，家居行业也就成为电商觊觎的蛋糕之一。根据淘宝官方数据产品“魔方”的统计结果，家具品牌林氏木业线上单店的销售突破1.126亿元，全友家居线上单店的销售额亦达到了1.116亿元。

在线卖场狂飙的交易额也深深触动着传统线下卖场的神经：2012年7月，红星美凯龙电商平台“红美商城”上线，并在阵痛后更名“星易家”。2013年的“双十一”，经过两年多的思考和一年多的筹备，居然之家电商平台“居然在线”也正式上线。

中国电子商务研究中心的数据显示：2009年，中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元，占整个装修家居建材行业的2.5%。2010年，家居建材电商的销售额达228亿元，占比2.9%。2011年，家居建材电商达282亿元，占比4%左右。2012年，家居建材电商达到700亿元的规模。

尽管综合电商平台和传统家居企业对在线市场争夺异常激烈，但家居电商在近几年中并没有像3c、服装等行业一样取得重大突破，主要原因在于家居行业本身的特殊性，而线下用户体验更是其中的关键。

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