红星美凯龙再战o2o 电商星易家上马

作为红星美凯龙集团投资创立的家居类网上购平台，星易家主营家居、建材、家居等品类产品，旨在为消费者提供在线挑选、下单购买、家装建议咨询等服务，连通线下资源体验、仓储、配送、售后等优势，形成一个线上、线下一体化的综合性服务平台。

王琦琦如此描述星易家的发展愿景：“依托红星美凯龙的资源优势，星易家致力于成为中国家居垂直电商第一品牌。”

星易家前身——“红美商城”于2012年7月试水，但近半年后，业绩并无太大起色。此前有行业人士在接受媒体采访时表示，根本原因在于初期战略定位的偏差，以至于线上、线下业务割裂、脱节，真正主导电商业务的是公司高层，而非业务部门负责人，以至于在资源协调上备受限制。

2013年4月，“红美商城”更名星易家。在此之前，电商业务的新掌门王琦琦走马上任。王琦琦来自红星美凯龙的线下体系，是红星美凯龙华南大区的总经理。其他骨干成员来自阿里巴巴、齐家、唯品会等主流电商企业。一线运营团队来自建材、家具和家居等传统零售行业。

在红星美凯龙看来，王琦琦有丰富的线下家居行业经验，能够充分调动和整合企业资源。

但面对综合型电商和垂直型电商的竞争，包括星易家在内的大部分传统家居企业做的电商平台业绩并不理想，真正盈利者寥寥。对星易家目前的营收情况，王琦琦表示：“星易家的业务增长速度很快，就运营层面来说，当然会有营收目标。但在当下，营收不是第一考量。”

对入驻企业而言，新上线的星易家和天猫在销售量还有较大的差距，“主要是盈利方式不一样。红星的平台刚刚开始做，现在更多的是在做推广，商家还没有开始发力。这中间会有一个过程。”但该商家对星易家的未来持乐观态度，表示：“红星的心态是蛮好的，这种积极的尝试也是有必要的。尽管这个过程中一定会遇到一些问题，但不尝试的话问题会更多。”

在王琦琦看来，当前的家居电商市场处于培育期，星易家应把更多的资源和资金投入在提升用户体验和加强服务能力上，通过不断的整合资源，丰富产品线，在商品展示、交易流程、交易环境、物流配送方面进一步优化，推进线上线下一体化进程，逐步建立起家居电商标准和规范。

“家居电商有其特殊属性，不能一蹴而就，需要在模式上不断探索，不断调整优化。”王琦琦表示。

o2o磨合：避免左手搏右手

随着天猫、京东等电商平台纷纷采取行动邀约线下品牌商入驻，红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场陆续涉水线上业务，2013年俨然成为家居建材行业集体拥抱电商的关键节点。

“红星的电商现在还没有打破线下的格局，更多的是在为商家服务，收入的大头还是在线下。红星商品的销售过程有一个经销商的环节，避不开这个环节就会导致现在的情形。”上述商家分析。

犹如苏宁宣布进军电商后长期面对“左手搏右手”的质疑，红星美凯龙在进军电商领域以来，也一直面对着类似“天然屏障”：线上线下的销售如何形成联动，又如何平衡线上销售和线下既有经销商体系的利益关系？

“不同的企业在电商化进程中面临的问题不一样，关键是找到适合自己的方式，顺利度过向互联网迈进的这段‘磨合期’。”王琦琦所说的“磨合”，不止体现在星易家商业模式的探索上，更体现在与供货商合作方式的探索上。

“当前我们和厂商的磨合主要是在产品价格、人员配合和大宗家具的物流配送方面。”王琦琦介绍。为避免线上、线下业务左右手相搏的局面，星易家与红星美凯龙线下门店在产品定位上进行了差异化设置：相较红星美凯龙高档的产品，星易家定位为经营中低档家具、建材，配以丰富的家居生活用品。

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