建材团购的困局和出路

【 www.FsTaoci.Com 】建材行业，团购曾几何时横扫卖场，行业中绝大多数经销商，特别是国内一二线品牌，多或多或少参加过建材团购会。在前几年，颇受市场经销商吹捧，因为他们能够在短期之间，召集起较多的客户，而消费者也很捧场，特别是80后，非常喜欢团购的排场和气氛，在这种氛围下，容易让消费者产生非理性的决策，因此，我们听见一场团购会成交数千单是非常正常的事情，但往事已过云烟，在多轮团购+砍价会的纷扰下，消费者经历洗礼后，愈发成熟。

今年以来，由于工作的关系，频繁辅导多家品牌的经销商，发现他们参加团购的意愿大大减弱，因为很多人参加完团购会，扣掉退单，已几无利润，甚至部分团购经销商出现了较大亏损的情况。据了解，西安一家品牌参加完团购，投入2万元，换来不到8千的收入，于是总结出再也不能参加团购会，同样的事情也发生在青岛。但是当前的建材市场形成一个怪局，不参加促销活动市场又没有人。据笔者观察，实际上团购这种形式并没有错，主要原因还是在于我们的团购走得变了形。

团购主办方看重人气多于实质。一场团购，人气是经销商首先看重的。而这，恰恰又是团购主办单位大加利用的。在团购兴起之初，来参加的有效消费者比率还是比较高的。随着建材团购的普及，产生许多建材团购专业户，他们来团购的目的就是为了拿礼品、奖品，用一句话概括，就是占团购会的便宜，而这个便宜却是经销商要买单的。

团购主办方有的时候为了换得人气，针对这种专业户，也是争一只眼闭一只眼，所以才会出现，旺人气的团购会，经销商却没有从中得到收益。随着消费者理性程度的增加，团购会的号召力日趋弱化，因此，团购主办方如何召集到有效的人气，才是治本之道。

缺乏有效的小区营销专业团队。一般来说，小区营销水平的高低，也是团购会效果的重要影响因素。有些团购主办方，缺乏自己的专业营销团队，而是采用临时雇用大学生进行小区营销，有的进行简单的培训，有的甚至没有培训，这样的团队去做小区营销，肯定就会找不到真正的客户。

笔者在西安辅导一家卫浴品牌时候，就在小区发现团购的业务员，连进小区的胆量就没有，更不要和业主进行比较深入的沟通。真正的小区营销人员需要懂房屋结构、管道结构的知识，通过给消费者提供专业化的建议去感染和感动消费者，让他通过人的专业而相信产品和品牌的专业。团购主办方如果强化这方面能力，将会大大提升团购活动的效果。

过多的强调团购程序和氛围构建。建材团购会发展到现在，从最初的团购议价已经逐渐发展到一场面向消费者的“价格表演秀”，而且表演越来越出位，更像台湾的立法院，在吵闹中让消费者兴奋，在最初团购会的时候，消费者还能随机起舞，到后来，则更多是观望、失望到绝望。

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