整体家居转型升级之困 欧派试水引争议

欧派以自己品牌背书整体家居的战略一公布，立即引起了家居业界的强烈反响。一位长期关注整体家居的业内人士对记者表示：“欧派的这一定位，彻底将平台化思维从整体家居的实现路径中剥离开去，提出了整体家居的单一品牌化思路。”

在他看来，无论欧派的这一战略是否能够完整有效地执行，最起码对于家居的品牌化发展是一大促进。“以前，家居行业傍名牌的现象非常普遍，你瓷砖做得好，我就用同样的牌子做卫浴、做五金，误导消费者。出现这种现象，一方面固然是因为行业集中度太低，空白地带太多，另一方面就是因为家居企业的品牌意识不足。”上述业内人士说。

近日，欧派集团发布了进军整体家居的“大家居战略”，也就是这个战略，让欧派的实力备受质疑。

品牌不能承受之重

但是，单一品牌真能承担得起为整体家居背书的重任吗？

对此，姚良松表示，欧派经过20年的发展，通过信息化平台与模组化生产相匹配的方式，成功解决了消费者个性化需求与企业大规模生产之间的矛盾，这就是欧派“大规模非标定制体系”。正是这一体系，让欧派从橱柜开始，延伸至衣柜、木门、卫浴等七大品类，成为欧派强大的核心竞争优势。

进军整体家居，在姚良松看来，正是欧派核心竞争优势的进一步延伸。因为任何一套房子，根据业主在兴趣爱好、生活习性、性格阅历等方面的不同，其对整体家居的要求都是不一样的。而这种个性化的需求，正是欧派“大规模非标定制体系”巨大的发展空间。

不过，业界对此并不完全认同。“欧派的品牌延伸到衣柜、木门等领域，可以看作是相关多元化，因为这些都是非标定制的木制品，既能发挥欧派大规模非标定制的优势，跟欧派的品牌形象也比较相符，消费者应该能接受。但是要延伸到地板、瓷砖、床垫等方面，消费者是否认同就是一个大问题了，毕竟，这些产品不属于欧派的优势领域，跟欧派品牌的关联度也不大。”一位不愿透露姓名的家居企业人士表示。

对于贴牌的做法，该人士也表示难以认同。在他看来，代工只能获得产能，却很难获得核心竞争优势。比如说瓷砖，意大利的瓷砖之所以备受推崇，并不在于他们的生产工艺和技术水平比中国高，而在于他们先进的设计和运用理念。除非欧派能在瓷砖的设计和运用理念方面也有行业一流的体系，否则他们的瓷砖就很难有竞争力。其他诸如地板、床垫、家具、灯饰等各个领域也都存在同样的问题。

姚良松也并非没有看到设计的重要性，用他的话说，欧派就是做橱柜的非标准化定制设计起家的。此外，欧派还在与香港一家著名的设计公司接触，如果进展顺利，将在明年完成收购工作。

不过，在该人士看来，整体家居是一个系统工程，整体空间的宏观设计并不能替代各模块的微观设计，只有将二者协调好，充分发挥各自的优势，才能最大程度地发挥整体家居的优势。

博洛尼从家装领域重新杀回家居市场可谓前车之鉴。2011年，博洛尼宣布仅保留北京、上海两地的家装业务，其他地区将采用“整体厨房+全屋定制”为核心的整体家居发展思路。博洛尼放弃大部分家装市场的一大原因，就是“设计师有时出于一己私利，会带客户选购非本公司的产品”。从中不难看出，消费者对单一品牌并不认账。

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