宜家中国前进脚步依旧太慢 不追求个性化

【 www.FsTaoci.Com 】“不紧不慢”的宜家家居

2014财年，中国是宜家增长最快的市场。整个亚太地区、以及包括俄罗斯在内的新兴市场占全球销量15%，助推了宜家在全球的整体表现。

6月，宜家又在中国成立了产品研发中心，推出专门针对中国市场的产品。“我们越来越发现，中国区提出的功能，比如带有储物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市场接受。”宜家中国区零售经理朱昌来(以下简称“z”)说道。

这或许是一家针对热情的中国消费者做出的改变。2014财年，中国是宜家增长最快的市场。整个亚太地区、以及包括俄罗斯在内的新兴市场占全球销量15%，助推了宜家在全球的整体表现。2014年，共有7.14亿人走进宜家卖场，另外有15亿用户访问了ikea.com的网站，较2013年都有增加。销售额也实现了5.9%的增长，达287亿欧元。

即便如此，宜家在中国前进的脚步依旧太慢。

店铺依旧太少

设计师常常对宜家(ikea)在做的事爱恨交加。在最近一封邮件中，芬兰家居设计大师约里奥·库卡波罗(yrjo kukkapuro)这样评价这个来自北欧的大众家居品牌：“宜家把民主平等带到了中国。”他说，“可它也正在把上海的家具变得和以色列特拉维夫市的一样。”

库卡波罗说的“平等”，其中包括了大规模工业生产带来的同质化。可是宜家在中国离达到这个目的还很远——它们在这里没有足够多的门店，对大部分地区的人来说，这还是一个需要“代购”的瑞典品牌。进入中国16年后，宜家在去年9月开出了第16家门店。而在美国，宜家有39家门店，在欧洲有222家。北美和欧洲依旧是宜家最大的市场。

作为非上市公司，宜家无需向投资者呈上新兴市场漂亮的门店数字，但中国消费者却会感到不满——在所有和宜家相关的新闻中，潜在顾客最关心的是“什么时候开到我们那儿”，而不是“宜家在上海设立了产品研发中心”。宜家去年的计划是，今年起在中国以1年3家门店的速度扩张。

现在看来，3店计划可能完成不了。到今年5月，可以确定如期开张的是杭州和西安的2家新店。西安是继武汉之后，宜家进入的第二个中西部城市。

如果宜家想要更冒进一些，应该困难不大。一方面，二三线城市的地方政府欢迎它，拿地就容易多了。如果想要大城市继续开设新店，也不是没有办法。

“在北上广一线城市，仅仅靠宜家家居的力量和吸引力去找合适的地块，已经越来越难。我们可以在这方面帮到它。”宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖曾表示。宜家集团旗下的购物中心业务正在中国区蒸蒸日上，因为体量大、业态齐全，被认为可以刺激区域商业。

宜家家居的中国门店也一度以大面积著称——在全球前10大的宜家门店中，中国占到了8家。但从重庆门店开始，包括去年9月开张武汉和紧接着的西安商场，宜家都选择了标准的三万平方米。宜家称，今后在一些城市，他们更倾向开两到三家中型店，增加辐射区域。成都第二家宜家门店将在明年春天开业。听起来，这才是改变生活方式的正道。

店开得越多，销售数量增长，成本会变低，价格也会更容易接受。你可能想象不到，截止到2009年的11年里，宜家在中国市场的平均产品价格下降了大约50%。近五年，价格又下调15%。宜家将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低，以及销售数量的增长。因此，宜家财报称，尽管降价，但利润在2014财年依旧持平。

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