宜家中国前进脚步依旧太慢 不追求个性化

q:在不同的市场，商场人流较多的区域会摆放不同的产品？

z:(在新市场)我们不能对消费者的家居知识一下子就要求太高。我就在整个纺织品部主推靠垫，靠垫最容易接受，不需要裁剪，比买窗帘要容易得多。你有沙发了，也可以多买一个靠垫。需要因地制宜地知道，哪些产品更能让顾客对家居产生兴趣，能够被接受。所以手扶梯上的小物件，我们也不要求每个商场都一样。

q:到2009年，宜家在中国的零售价降价了50%。过去5年，又降了15%。即使如此，也并没有影响利润？

z:一个是量，我们开了更多的店，这是不变的法则。我们也得到了wto的好处，中国对进口产品税收降低，在中国的采购量也上升，供应链成本下降。

q:当宜家中国区希望推出专门针对中国市场的产品时，还需要和总部沟通吗？特别是去年6月，宜家在中国成立了产品研发中心。

z:这个礼拜，所有的商业团队都在瑞典，每个区域都把产品开发的意见报给总部沟通。这是集中的，一年一到两次，一个礼拜时间，一个一个过。通常我们会和总部团队讨论，制定计划。比如中国人不需要那么多的浅盆，需要更深的盆子和碗，我们就在系列中加入碗。这些产品德国就没有，但像炒锅、不到三千元的卧室家居五件套，是因为中国市场加入到总部，在德国也有卖。我们越来越发现，中国区提出的功能，比如带有储物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市场接受。

q:在中国市场，宜家最担心的是什么？

z:不能说担心，我们确实有挑战。比如说，很多人都觉得我们是年轻人的品牌。有第一套房子的时候，第一个孩子的时候(会买)。等他稍微有一点钱的时候，就觉得，宜家其他人也有，要追寻比较exclusive的品牌。也有人可能觉得宜家的质量不太好。另一个挑战是，在很多中国人的概念中，家居是一次性投资，买房子、生孩子、结婚买好了，就不太去动它了。(宜家)要跟旅行、iphone相抗衡，让大家把钱投资在家居生活这方面。

q:怎么抗衡？想到应对的办法了吗？

z:这就是我们为什么说，居家生活可以成为“时尚”的东西。比如沙发套，可以在秋冬买紫色系列，春夏买柠檬黄绿色系列，这就是小投资、大变化。另外像储物，东西越来越多，柜子不够用了，这也是一笔投资，解决方案的投资。

q:宜家其实已经是一种风格，我们怎么去面对这些风格雷同的竞争对手？

z:好问题。宜家风格确实更多人在拷贝，确实是一个挑战。我自认为，我们在宜家风格上要更强烈。而且今年我们有20个新的collection，那么多产品，他们不可能全都模仿。

q:这是否也意味着，以后宜家的个性化设计产品会越来越多？

z:你觉得现在很多人喜欢个性化的设计吗？我觉得宜家一个凸显的地方是从生活中来，给你切实的解决方案，这是我们一直在做，未来还会加强的，小到一个储物的方案，大到十五平方米的居家方案。这就是我觉得宜家和其他模仿者和竞争者相比，最大的竞争力。

（《中国连锁》杂志 孙今泾）

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