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私抛企业的品牌抉择

   日期:2016年10月9日    出处:陶瓷信息    整理:佛山瓷砖网

【 www.FsTaoci.Com 】2014年,中国建陶产业瓷砖年产能逼近140亿平米,而中国建筑卫生陶瓷协会发布的产量数据显示——当年国内瓷砖产量为102.3亿平米,国内瓷砖产能过剩达到了近40亿平米。

在产能日益过剩的背后,是国内一线品牌销售额与市场占有率的连年上升,而过去乘着庞大市场刚需不断发展壮大却不具备品牌化运作思路的陶企在如此严峻的行业局面之下,生存环境则日益恶化,行业两极分化日趋严重。

在很长一段时期内,私抛企业顶着“佛山陶瓷”的光环在终端大行其道,时至今日国内瓷砖产能过剩、消费者日趋理性、外产区不断崛起、冲款砖不断涌入等因素都使得该群体的市场份额日益受到冲击。

在此局面下,坚持品牌化运作已经成为了全行业的共识,私抛企业对此更是感同身受。

至今,在私抛群体中,少部分企业已经摆脱了单纯购买砖坯加工、以粗放形式销售的模式,开始了品牌化运作的步伐,也取得了显著的成效。而大部分企业则仍然以低价格作为主要销售手段,产品在终端主要以批发为主,生存日益艰难。

时至今日,不管企业的发展模式如何选择,坚持品牌化都是不可逆转的战略抉择,对私抛企业这个群体而言,发展道路坚持品牌化与否,衍生出的是判若云泥的品牌发展境遇。

在华夏陶瓷博览城,私抛企业生存环境日益严峻,然而该群体还要面临“冲款砖”品牌的夹击。

“秘密”再升级

2016年建陶行业企业普遍面临着巨大的生存困境,但张一凡所在的品牌作为私抛厂起家的企业,在经历3年多的品牌化沉淀之后,在今年取得了显著的成效,经销商销售能力与盈利水平都有了大幅提高。

“走过3年多的品牌沉淀期,虽然一路走来比较艰辛,但令人欣慰的是不管是品牌总部还是终端经销商,都收获满满。”张一凡坦言,作为私抛厂起家的企业,自己的品牌没有完全照搬照抄一线品牌的模式,更没有继续走大部分私抛企业“低价走量”的路线,而是走出了一条具有自身企业特色的品牌化路线。

近年来,建陶行业倒闭、破产的企业几乎都拥有优秀的产品,企业难以为继根本原因在于没有良好的品牌运营思路,产品销售主要以价格战为维系,对经销商没有体系化的指导,无法帮助经销商提升团队、打造渠道、完善服务能力,导致产品价格再低也难以打通销售通路,最终资金无法回笼,只能走向破产的境地。

对很多私抛企业而言,其正在经历的也正是这种尴尬,但总体而言私抛企业往往企业体量相对较小,并没有掀起倒闭潮,但大部分该类型企业生存处境艰难。

张一凡向记者介绍,经销商培训与渠道拓展往往需要5年以上的周期,只不过每个阶段对经销商培训与渠道拓展的重点都不尽相同,第一阶段是给经销商谈转型方向、树信心。第二阶段是帮经销商组建终端销售团队,讲解品牌产品体系。第三阶段是培训团队的营销话术、销售促成等品牌运作最基础的方法。第四阶段是对经销商及其团队的品牌化运作出现的问题进行及时纠正与改进,并不断深化经销商品牌运作的能力。

通过一个个阶段的推进,2016年公司的经销商对于厂家的培训仍然保持着高昂的热情。

一直以来东北地区受地域较远、淄博与法库陶瓷冲击等因素影响,广东非一线品牌往往优势不断流失,市场份额不断降低,而在今年,张一凡公司却在该市场保持着良好的增长势头,他也坦言,这与公司不断细分市场、精准定位、加强经销商培训、渠道拓展与经销商积极学习是密不可分的。

“什么产品都涉足、什么客户都服务的模式,一线品牌在当前的市场环境下尚且无法做到完美,私抛企业转型还坚持这种路线显然是行不通的。”在张一凡看来,产品聚焦与更专业、市场不断细分、定位更精准、服务更细致并将这一战略长期坚持下去对中小企业来说才有机会。

时至今日,张一凡的公司已经走在了私抛企业转型升级、品牌化运作的最前沿,公司战略也由3年前的高调品牌化转变成了今天的“秘密再转型”,谈及这种变化,他也表示这纯属无奈之举。

“3年前公司高调转型,希望得到的是经销商与消费者的肯定,从目前市场反响来看,这一战略基本取得了成功,终端对公司的印象也不再是‘私抛厂’,且大量的同行都在向公司学习转型模式。时至今日,大量的私抛企业紧跟公司战略,却在价格上持续对公司施压,扰乱了市场价格体系,对公司品牌化的继续提升带来了不良影响。”张一凡表示,为了减少外界影响,降低私抛企业的不良竞争带给公司的影响,公司自今年初起就将每一步转型与提升的战略均“秘密”进行。

老通病

时至今日,走粗放经营的模式企业无法长远发展,产品利润也不能得到保障,品牌化运作是大势所趋已经成为了全行业的共识。

然而,在残酷的现实面前,大部分私抛企业仍然以低价格作为竞争手段,该类型企业一直以来的“老通病”依然存在。

“为了抢夺客户,许多私抛企业甚至通体大理石瓷砖的定价比其他企业金刚釉还要低。”有行业人士向记者透露,不少私抛企业800×800mm规格的通体大理石瓷砖价格甚至低到了30元/片左右,甚至有企业将该产品的价格杀到了27元/片,这与行业普遍的价位36元/片相比相去甚远。而由于今年市场形势日趋严峻,传统抛光砖价格也由20元/片左右降到了16元/片左右。

除此之外,私抛企业在对经销商授信手段的使用上并没有明显的降低趋势,甚至有经销商出现了“无授信不发货”的情况出现,厂家对经销商主导权的逐渐降低让这一势头得不到根本性的遏制。

据卓马企业有限公司市场总监李亮佳介绍,目前大部分私抛企业与经销商的合作是没有品牌经销合约的,即使少数企业与经销商有签订合约也没有约束力,所以大部分企业与经销商都没有签订合约,维系厂商之间关系的往往是稳定的产品品质与低廉的出厂价格,厂家并不具备让经销商依赖的能力,大部分厂家不会对经销商提出任务要求,经销商也不会肩负起完成发货任务的责任,一旦市场有所变化或厂家产品不具备价格优势,经销商就将不断流失。

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【链接】 中小企业 ,渠道下沉 ,大理石瓷砖 ,经销商培训 ,800×800 ,华夏陶瓷博览城 ,

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