鲍杰军：中国建陶产区的竞争与迭代

在过去佛山三次产业大转移中，建陶产业成为各地政府争抢的香饽饽。据不完全统计，2008年前后，全国共有超过100个县级政府在佛山产区进行招商引资活动。“如果我们建设工业园的步子慢了，机遇就被别的地区抢走了。”佛山禅城(清新)产业转移工业园管委会负责人曾如此表示。当时，清远甚至不惜违法征地未批先占。

10年后，产业风向大变，在环保考核与地方政绩挂钩的情况下，建陶产业成了很多地方政府手中的烫手山芋。2016年5月，国务院办公厅印发《关于促进建材工业稳增长调结构增效益的指导意见》，《意见》要求，通过多种形式压减过剩产能，严禁新增产能。随后，多省发文严禁新增产能方面。随后，广东、山东、山西、河北、河南、四川、甘肃等多个产区，也相继出台文件严禁新增建陶产能。不过，广西藤县、重庆、湖南衡阳等产区，仍有新的生产线上马。与过去盲目扩张不同的是，现在上马新线的，大都是绿色生产、智能化生产的主流品牌企业。

在煤改气方面，各产区的实施力度和进度也不一样。福建晋江从2010年就开始进行煤改气，随后，广东、山东、河南、法库等产区也在跟进，但因天然气成本高、供应不足、配套不成熟、价格机制等问题，煤改气在反复中推进，夹江产区一开始使用的是天然气，但随着产能的增加，天然气供应不足，又改成水煤气。据《2019年建筑卫生陶瓷行业大气污染防治攻坚战实施方案》，2019年建陶企业使用天然气占比达50%，这对整个行业的影响不可低估。一旦陶瓷行业的能源由水煤气转到天然气，产区就会受到非常大的伤害，因为成本提高的幅度不只是10%，或者20%。

政府通过能源、环保标准等环保手段，在缩减产能的同时，引导建陶产能从东向西进行转移。据中国建筑卫生陶瓷协会数据，2018年，建筑陶瓷主要产区产量，四川、陕西、内蒙古、宁夏、贵州均有不同程度的增长，均为西部产区;其他传统产区如广东、广西、福建、江西、湖北、山东、河北、山西等中部、东部、东南沿海产区产量均有不同程度的下降。

虽然西部地区在环境容量上能给产业转移带来一定的空间，但环保准入的门槛同样在提升。同时，受限于市场销售的半径，很多企业很难也没有能力往西部转移。

市场下滑与渠道变革，产区将重新集中

除环保政策这个政府的有形之手外，市场下滑和渠道变革这两个无形之手，也正在重塑产区新格局。

根据中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，我国规模以上建筑陶瓷企业主营业务收入，经过多年增长，在2016年突破5000亿元大关的峰值后，于2017年开始，连续两年以超过20%幅度下跌，到2018年，已跌破2011年3170亿元的水平，只有2993.5亿元。相比2016年高峰期，整体的市场销售下滑了40%(见下图)。市场蛋糕在急剧萎缩，因此，2018年137家建陶企业退出，市场调节也是重要的杠杆之一。整体市场的下滑，主要是经济下行带来的压力，投资信心与消费信心受到影响。

一些零星产区，仅有的几家企业面临停产、甚至倒闭，如果市场萎缩之后，没有成本优势、物流优势、区域优势时，就只能顺其自然。其中，物流是一个战略性的问题，不仅仅是成本的问题。

在过去大环境好的时候，很多本来不具有什么竞争优势的产区，企业也能存活，成就一些小产区气候。就像涨潮时，一些小坑小沟，也有大水漫灌进来，但退潮过后，这些企业就成了涸辙之鲋。没有市场漫灌，靠政府滴灌，也不是长久之计，不如退出。

以前大环境好，可以换老板，抱着捡便宜的心态去接手。现在都换不动了，不是换老板的问题，是卖不出货的问题。就算有主流企业想整合接手，但囿于企业自身的工艺生产特点，也不一定能接得过来，需要进行大的改造，往往整合一个企业，还不如新建一个企业。

同时，消费者需求带来的渠道变革，也对产区形成了很大冲击。2017年住建部十三五规划提出，2020年新开工精装修房面积将达到30%。而据调查显示，2017年一线城市消费者对精装修接受度均达60%以上，其中广州高达80%，非一线城市接受度也由2007年的10%上升至2017年的20%以上。政府的推动与消费者需求，同步推动精装房的上升。数据显示，2018年精装房渗透率达27.5%，全年规模达253.0万套，同比增长60%，其中一线城市广深、上海、北京新建住宅精装修渗透率已陆续突破70%，二线城市份额超50%，重点30城占比超60%。另外，加上公租房(如长租公寓)等发展，又将进一步扩大精装修市场。

与此同时，精装房集中度也在提升。2017年新建住宅精装修中，恒大份额16.3%，碧桂园份额13.6%，万科份额12.7%。top3地产商套数占比共42.6%。

房地产行业集中度在提升，而房地产企业的集中采购招标，以及跨区域的联合采购招标，对合作伙伴的生产规模、注册资金、服务能力、纳税资格、垫资能力等，都有着严格的资格预审要求，任意一条不合格，可能连入围的资格都没有，这将进一步拦截和削弱零售和批发渠道的销售能力。

如万科采筑平台2017年发布的万科、中房、金鹰等14家房地产企业集中采购瓷砖的联合招标，其项目地点散布全国50多个城市。而对与报名单位的要求是：所处行业排名前20，有大型房地产集团战略合作经验，协会或权威网站排名前十品牌优先，在全国范围内有齐全的销售服务网络，能够覆盖项目所在城市，定位为主流品牌。

房地产企业集中采购的要求，对缺少品牌、缺少服务能力、缺少资金实力的其他产区企业来说，无疑是一道难以跨越的门槛。渠道发生变化之后，如果产区的企业自身没有实力，又没有被其它企业整合的价值，销售就会变得很困难。因此，在这种激烈竞争的环境里面，考验的是企业本身的经营质量，也就是综合运营能力，如资金链、品牌能力、渠道能力、生产能力等，综合运营能力差的话，就没有竞争优势。

总结一下，以前在佛山产业大转移中，产区从传统聚集的几个产区开始发散，发展到现在，又将开始聚焦。一些零散的产区，如果没有成本优势，没有区位优势，没有物流优势，在未来的竞争力会大大减弱，日子会越来越难受，企业不具备整合价值的话，可能未来会慢慢消亡，散状分布的点首先会在市场中消失。

淄博、高安、藤县三产区的兴衰启示

前面我们重点分析了环保、市场、渠道对产区迭代发展的影响，接下来谈谈产区的环境生态对一个产区的影响。产区环境生态，主要是政府、协会、企业之间的生态关系。在新一轮产区迭代中，淄博、高安、藤县很具有代表性，淄博是生态被破坏的产区代表，高安代表改造的产区，藤县代表新兴的产区。

作为一个差不多和佛山同时起步的建陶产区，淄博产区发展起点很高，在上世纪70年代，淄博产区甚至比佛山产区要大很多，产业配套也相对完善，是全国甚至是全球最大的熔块生产基地。因为釉面砖兴起，淄博产区凭借熔块优势，发展成为除佛山以外的第二大建陶产区，产能鼎盛时期达到了12亿平方米，产品创新速度甚至超过了佛山，一度被寄予希望能成北方建陶的总部基地。

但自2009年开始，淄博产区经过几轮调整遭受重创，特别是2016年开始的精准转调政策，将产能一下子压缩到了2亿平方米，产区生态系统遭到严重破坏，贴牌商流失，配套企业如设计公司、窑炉公司、色釉料企业没生意做，纷纷转移，熔块企业也被迫外迁或关闭。淄博产区失血过多，一度寄希于高标准建立的日日顺建陶产业园，重振产区，但直到现在，仍没有恢复过来的迹象。

当地政府的初衷是，整个淄博产区的产能往下拉，产区的品牌往上提，使保留的企业得到提升，但由于政商关系没有处理好，产业调整有点操之过急，而且产区政策连续性不够，行业力量分散，缺乏协调能力。因此，政府目的并没有达到，保留的企业实力非但没增强，连销售也成了问题，产区在新一轮竞争中，陷入了被动的状态，到现在想恢复都恢复不了。山东产区也因此从原来的第二位降到了第五位，排在广东、江西、福建、四川等产区之后。

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