嫦娥一号 事件营销奈何功亏一篑

【 www.FsTaoci.Com 】

导语：

事件营销本质上是在两个层面上的营销，其一是受众注意力层面，其二是受众心智资源层面。对于企业来讲，事件营销的目的不仅仅是让公众知道你、认识你，更要让受众理解你、认同你。

众所周知，蒙牛的崛起无疑是借神舟六号事件营销的成功，自此也就引发了众多企业纷纷效仿蒙牛搭载航天事业，但透过近日嫦娥一号发射期间众多企业的营销百态，却觉得这些跟风企业的事件营销还欠了些火候，半生不熟的营销套路值得我们营销人深思！

与神六相比，嫦娥一号受到了国内外媒体更广泛的关注，吸引了全国至少7亿人的眼球，其事件营销价值可见一般，如果能够将这次的事件营销策划成功，完全有机会出现第二个蒙牛！然而事实上我们看到的是：包括长城润滑油、长虹、伊利、匹克、蒙牛等都在第一时间在不同媒体发布了针对嫦娥一号发射成功的事件营销广告，但无一例外都是空洞的恭贺广告：长虹集团第一时间在新浪门户网上挂出了针对嫦娥一号成功发射的横幅广告匹克也第一时间在不同媒体发布了“匹克恭祝嫦娥一号发射成功”的广告爱国者的“爱国者录音王祝贺嫦娥一号发射成功”蒙牛的广告也没能逃离“祝贺嫦娥一号发射成功”的俗套只有伊利的广告“有我，中国强，预祝嫦娥探月卫星发射成功”还有些新意。

面对着这些盲目的所谓事件营销，我们不禁发出这样的感慨：

嫦娥一号探月又不是十七大盛会，不是什么政治活动，众多企业何必搞得像是庆功会一样，清一色的“祝贺嫦娥一号发射成功”，这样空洞乏味的事件营销究竟有什么效果！

营销活动又不是公益活动，众多企业何必弄得像春节晚会似的，花大把的钱却只说了句“预祝嫦娥一号发射成功”，还大言不惭地说是利用嫦娥一号的事件营销？

事件营销归根结底是要“借势”，而面对着“嫦娥一号发射成功”如此重大的事件，众多企业奈何置“借势”于不顾，反却造起势来？嫦娥一号发射成功与你匹克、长虹什么相干，大家捧的什么场？

笔者认为，事件营销，并不是简单的借助社会重特大事件引发的广泛注意力来做跟风宣传，事件营销的核心应该是“借势营销”，是借助强大的注意力资源将重特大事件的某种影响力附着到企业品牌当中，是利用轰动效应产生持续影响。诚然，事件营销首先是要及时，这里的及时还不仅仅是要在第一时间将能够引发广泛关注的重特大事件报道出去，而是要让公众第一时间知晓你的这种报道，从而有效抢占受众的注意力资源但最重要的是要与事件本身发生联系，让消费者产生联想，最终达到占据消费者某种心智资源的效果。所以事件营销是在两个层面上的营销，其一是受众注意力层面，其二是受众心智资源层面，也就是说，最终要达到的效果是“受众看到神六、杨利伟的时候，能够产生对蒙牛的联想，形成对蒙牛牛奶优良营养品质的心理认知”，而不是“看到蒙牛预祝广告的时候，受众看到了关于神六发射成功的报道，而待神六媒体报道热过后也就没了下文”。

本文分页： [ 1 ]   [ 2 ]  [ 3 ] 

【链接】 事件营销 ,

本文章内容仅供交流和参考，佛山陶瓷网[ www.FsTaoci.Com ]搜集整理行业相关公开资讯信息和知识，我们对文章内容真实、完整和公正性不能作任何的承诺和保证。谢谢支持。