嫦娥一号 事件营销奈何功亏一篑

事件营销的“第一时间”至少应该包括：

针对目标受众的第一传达媒介一定要选对。有些企业也是将嫦娥一号发射成功的消息“第一时间”发布出去了，但是公众并没有第一时间看到，因为他选择的第一传达媒介是报纸，大家知道，嫦娥一号预计当天晚间发射，事实上当天下午六点多确认发射成功，那么报纸的“第一时间”就已经是第二天了，所以电视、城市交通电台和门户网络当然成了不二之择，而有些企业甚至选择了令人匪夷所思的公交站牌，事件发生第二天大书特书“**祝贺嫦娥一号发射成功”，这样明日黄花的新闻根本就不再惹眼了。在信息高速传播的今天，事件营销的第一传播媒介一定要选对，一定要想清楚公众第一时间接触该事件的媒介、媒体应该是什么。

所传播的事件信息一定要准确、简洁，并且有针对性。不知道伊利的“预祝嫦娥探月成功”是对嫦娥探月成功的不自信而留了后路，探月不成功然后还可以自圆其说，还是在嫦娥发射之先伊利就率先已经发布了这则广告，对发射成功与否尚未得知的一种措辞。不过预祝成功完全可以提前十天、二十天，哪怕提前一年半载的也无可厚非嘛！准确的表述可以避免因信息传达失误导致的信任危机，避免可能带来的公关危机（但准确也绝对不是意味着模棱两可），简洁的表述有利于信息的快速传播，同时也给受众留足了对企业（品牌）的记忆空间。而事件信息的有针对性就是对于品牌联想（企业联想）而言了，通俗的讲，你是宣传“神六飞天”，还是宣传“航天员杨利伟进入太空”对你的广告宣传更有帮助。

而事件营销“占据受众心智资源”的关键在于：

找到所要传播的企业（品牌或产品）和重大事件两者之间的潜在联系。以美伊战争期间的统一润滑油为例，伊拉克战争作为当时的重大事件吸引了国人的广泛关注，统一润滑油第一时间借助中央电视台美伊战争专题报道，将“多一些润滑，少一些摩擦”的广告传播开来，以一种近乎幽默的劝慰语气将统一润滑油和美伊战争两者有机的联系起来，使受众产生统一润滑油减少摩擦的认知，有效占据了消费者的心智资源。

探寻这种联系的易于接受的表述（传达）方式。也许蒙牛的中国航天员专用牛奶略显生硬，当时也遭到了营销人的些许诟病，但是我们应该想到，蒙牛事件营销首先不是针对的所谓精英阶层，广大的平民公众并不认为中国航天员专用牛奶有什么不妥，其二是被飞天梦想折磨半世纪之久的中国人早就被杨利伟的壮举冲昏了头脑，谁还真在乎杨利伟是不是喝牛奶长大的？

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