案例:海尔最成功的一次价格攻略

【 www.FsTaoci.Com 】在营销4p中，价格是非常重要的竞争手段。

尤其对价格——需求弹性比较明显的耐用消费品——家电行业更是如此。但怎样打一场漂亮的价格战，却是业内众多企业孜孜以求的事。本文以海尔在电热水器行业发动的一场价格攻略为题材，探究怎样打赢价格战并最终大幅提升市场份额而取得绝对性的市场领先地位。该战役是海尔经营史上最成功的一次价格战役，也堪称是中国营销史上一次经典的案例。

中国第一品牌——海尔一贯以品牌、服务、产品创新、渠道创新、精细化管理等模式来强化自己的市场地位并不断提升市场份额而取胜，坚持不打价格战是行业内有目共睹的事。其中、高端的品牌与产品定位、稳健的经营思路成为国内众多企业学习的榜样尤其是对那些众多价格战不断的行业，最后发生全行业亏损而大伤元气的企业更是羡慕海尔的“特立独行”且“闲庭信步”式的营销。（国邦咨询评论：其实，真正的高手并不是不知道采取价格手段来提升市场份额，而是在评估了种种环境和可采取的方法后发现：大部分情况下，单纯采取降价促销的手段并不是最佳选择。因为当产品的同质化比较严重时，任何市场的主要品牌采取降价等手段以求获得更多的市场份额时，其他品牌为了维护自己的份额必然也会采取类似甚至力度更大的降价行动，最终只能导致行业性的亏损和企业发展的停滞。）

电热水器是海尔的一个业务单元，在海尔的小家电中算经营比较成功的一个产品，年营业额在5、6亿元。在2003年以前，市场份额一直维持在11％左右。虽然排在第一，但与阿里斯顿（10％）、史密斯、万和等前几名品牌的市场占有率始终差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯顿追上。虽然海尔也经常采取一些市场推广手段力图取得更大的市场份额，但竞争品牌也都在纷纷加大推广力度，所以海尔的电热水器始终未能如愿以偿。（国邦咨询评论：中国大部分行业的品牌竞争格局都是如此：品牌集中度低，缺少真正的领导性品牌，其实这是产业结构升级和聚合前的必然阶段。但这种格局，任一品牌寄希望于鲁莽的“屠户式”价格战是根本无法强化自己的长期核心竞争优势的。）

背景：六、七十年代建的老公房，全国有很多城市配置的是单相电源线制，即只有一根火线（l）和零线（n）。对于电器在使用中的过载或漏电有两种保护措施，接地保护和接零保护。但由于许多楼房的独立地线因为年久已生锈断裂，即地线已不存在（这种情况在国内很多地方都存在）。当用户过载使用电器（将电炉和电热水器同时接在同一根接线板上），瞬间的过载电流很容易烧坏电热水器的内部电线，于是电热水器就会发生漏电，而住户的地线由于早已失效，故会发生触电事故。针对该中国特殊时期的特殊情况，在电热水器产品上加装漏电保护器就成了行业内众多厂家防止万一的办法了（在市场比较成熟的欧美国家，电热水器根本不需要另外加装漏电保护器）。但这种“治标不治本”仍然避免不了由于用电环境不良而造成的“水带电”（在实际使用中这样的机率极低）等消费者使用中碰到的异常现象（由于该原理过于专业与复杂，本文不作详细介绍）。（国邦咨询评论：世界上没有完全相同的市场，有的只是“相近”，关键在于善于发现些微的差别并顺势利导的加以运用。）

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