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事件营销:康佳pk日韩平板品牌的策划案

   日期:2008年1月9日        整理:佛山瓷砖网

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策略核心:

康佳pk日韩平板品牌的事件营销最成功的地方是赚取了媒体的关注,从而引起消费者关注,并在终端放大影响力,使康佳靓影20一鸣惊人。在传播领域,经验不等于技巧。在平板市场上,一切都是新鲜的。了解媒体游戏规则,赢得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。

前言

中国彩电市场从crt(传统显像管电视)转型至平板(lcd、pdp),催生出一个全新的朝阳市场。面对这个全新的蛋糕,国产品牌和洋品牌基本上处在同一个竞争线上,日韩品牌暂时稍占起跑优势。面对国际彩电巨头纷纷加强在中国国内市场的竞争力度,占据更大的市场份额的同时,国产品牌也开始了反攻之势。

康佳彩电,27年的精心经营,品牌已经在中国家喻户晓,2005年品牌资产达150.12亿元,连续五年进入中国最有价值品牌前10名,连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳铂晶平板彩电延承crt时代的“高清战略”,在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点,自推出平板电视以来,成绩傲然。2006年9月,康佳彩电推出的精品机型20系列,成为下半年的主销机型,也是十一黄金周大战的重要主角。

主角登场,如何在有限的传播资源内塑造出一款明星产品?如何利用线上、线下的密切配合,为十一销售,甚至2006年下半的销售做好传播攻势?

第一部分:策划背景

一、平板整体市场传播分析:风起云涌,变幻莫测

2006年中国平板市场大展风起云涌之势,相对于2005年平板元年来说,更多的营销战略和传播技巧粉墨登场,从价格战转到传播战,中、日、韩形成全面对垒之势,中国平板消费者也接收到了更多的精彩讯息。电视阵营中的土洋之争由来已久,从crt时代一直延续到现在的平板时代。日、韩高端品牌从去年年底的降价跟进,到今年sony的“中国红”运动(分别推出鲍德熹的红、张艾嘉的红),洋品牌深入本土、积极变脸的广告攻势,对中国本土品牌形成直面竞争。

二、消费群消费形态分析:双春兼闰月,结婚好时节

本年度的消费者消费行为也呈现出大异往年的现象。2006年双春兼闰七月,加之2007年为金猪年,“双春兼闰月,结婚好时节”、“猪年生个猪宝宝”,讲究意头的新婚人群扎堆,成为平板消费激增的一大因素。另外,让人翘首以盼4年之久的全球性狂欢节――世界杯也在06年隆重上演,临近电视更换期的家庭也加入到了平板消费大军中。两大势力构成了2006年平板消费的主力军。他们在平板电视消费方面有着共同的特点:由于90年代末以来,中国本土crt品牌在中国市场上大获全胜,这两个族群对国产crt电视的技术和品质很是信赖,但由于平板是新近流行的产品,消费者没有消费经验,所以认知中新技术更胜一筹的日本、韩国品牌便有了更多的竞争优势。

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