专家论营销得失 奥运营销不能一蹴而就

【 www.FsTaoci.Com 】2008年，中国将第一次举办奥运会。面对这个盛会，各个层面的企业毫无疑问都具备了极强的参与意识，希望借这次盛会使企业获得新的腾飞，这也体现了奥运“重在参与”的精神。在积极参与方面，我认为很多企业做得很好，但同时我们不能不承认，对于体育营销经验尚不丰富的中国企业来说，第一次面对这样一届盛会，在奥运营销方面依然有很多不足之处。

三大不足

首先是熟悉不足。很多企业对奥运营销熟悉没有达到一定的高度，中国企业认为自己来过，参与过就好了，不会认为奥运营销对于企业整个的发展战略有什么重要影响。而那些奥运营销比较成功的国际大企业，无不把奥运营销作为一项长期的战略来进行规划，如可口可乐、visa、三星都是坚持奥运营销数十年才获得成功。可口可乐赞助奥运70年，认为“奥运是可口可乐的一部分”，而不是“可口可乐是奥运的一部分”。

在本届奥运会的中国合作伙伴中，我认为联想无疑是奥运营销最好的企业，是有长期奥运营销打算的企业。联想的奥运营销在本届奥运结束后无疑仍会继续进行，它会把奥运营销作为自己国际化战略的一个部分。从冬奥会练兵，到买入奥运火炬传递权，联想在一步步落实自己“借助奥运，实现全球化战略”的梦想。

其次是经验不足。在体育营销经验尚不丰富的情况下，开展投入更多、竞争更激烈、规模更大的奥运营销无疑面临着更多的风险和挑战。历数各届奥运会赞助商，并非所有的品牌都获得了应有的回报。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%的回报超过了投入，大部分企业由于营销战略不当只获得了有限的短期效益。中国企业显然并不比这些公司更具奥运营销方面的经验，要想在奥运营销上有所收获还需要下更大的功夫。

第三是预备不足。很多企业没有熟悉到奥运的“活化营销法则”，所谓“活化营销法则”，就是一个企业用1的价格取得赞助资格后，必须用5、8、甚至10的投入进行后续营销活动。假如不考虑“活化营销原则”，企业很可能在取得奥运赞助商资格后，因资金紧张显得捉襟见肘力不从心。

四大措施

在距离奥运会只剩下一周年的时间里，我认为需要注重以下几点，以进一步提高自己的奥运营销效果。

一、目标明确

赞助本届奥运会的企业是抱着不同的目的而来的，参与结果的好坏，要看是否达到了自己预期的目标。赞助商的目的有以下几种：营销目的，像伊利和青岛啤酒，就是希望借助这届奥运会提升自身的品牌价值，扩大品牌影响力像国家电网这样的国家顶级企业，是抱着要参与顶级盛会的心态进行赞助的，其产品和品牌理念也不轻易找到与奥运会的适宜的对接点，其目的就是为了参与而参与事件行销目的，像千禧鹤，是把赞助奥运当作一次事件营销，从而一举成名。

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