把脉“戈蓝”轿车的营销困境

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引言：

2007年中高级轿车市场的成长是喜人的,随着新车型地不断涌入,竞争加剧迫使价格走低，价格走低同时刺激了消费，消费的增长对推动这一市场的发展起到了决定性的作用，2007年全年轿车市场销售总量达4729009台，与2006年同期相比增长了22.7%，其中，中高级车市累计完成销售1018223台，与去年同期相比增长了28%，增幅明显高于轿车市场的整体增幅水平。从市场构成来看，中高级车这一细分市场占轿车类销售总量的21.5%，这个比例比2006年上升了1个百分点，同时新车型不断地涌现，我们在看到车市总体走势呈现平稳而有序地增长的同时也看到了市场上一些品牌的车型没能完成预期的销售任务和目标，我们不禁要问在这种大好形势下，为什么个别车型不能随着车市的总体走势而实现销量的有效增长？是定位不准？还是价格过高？又或是品牌问题？还是产品本身的问题？对于种种的猜测，笔者并不急于解开问题的答案，而是从市场的角度入手，层层剖去神秘的面纱，从客观现实的角度来解读戈蓝在2007年所面临的销售困境，在本篇，笔者所要表达的观点是对于汽车消费市场，品牌力、产品力、价格是汽车行业市场营销的三大要素，这三大要素紧密相联，缺一不可，现结合戈蓝的市场表现谈谈对汽车市场营销的认识。

07年戈蓝市场表现

戈蓝是东南汽车与三菱汽车合资后向国内市场推出的第一款中高级轿车，2006年11月在上海上市，上市的车型排量为2.4l，分旗舰型和尊贵型两种车型，官方售价为21.98万和19.98万在06年底创下了2.4l排量的中高级轿车市场售价的新低，戈蓝一上市便把广本雅阁和广丰凯美瑞锁定为主要的竞争对手，并号称“日系三剑客”，07年全年的销售目标为5万台。随后的07年3月开始，雅阁为了对抗凯美瑞的入市也采取了降价策略，降价幅度曾达到每台车4万元，竞争的结果是凯美瑞凭借品牌效应和各方面的综合平衡以全年完成170294的业绩夺得中高级这一细分市场的头把交椅，雅阁最终稍逊于帕萨特领驭名列第三，而戈蓝则在这场角逐中名落孙山，以全年完成9793台（不足雅阁一个月的月均销量）市场占有率百分之一的微弱业绩尴尬收场，与年目标量5万台相去甚远。是什么原因导致了戈蓝遭遇的营销困境？媒体、厂家、同行各界说法不一，但笔者总结了一下比较客观的事实来说明这一问题。当我们单独地把戈蓝作为一款中高级车来看待时，很多用过戈蓝的人都会说戈蓝是一部好车，空间宽敞、外形动感、动力充沛、三菱品牌也具有号召力等等，但为什么就卖不好呢？也许我们只有把这一问题放到市场中去检验才能找到答案，正所谓：“不怕不识货，就怕货比货！”

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