从“三鹿奶粉事件”看企业危机营销

(1)注重全面协调

正确全面得处理好与受害者、新闻界、主管部门、经销商和企业内部关系十分重要。三鹿奶粉危机出现后，三鹿公司立即启用了媒体公关和政府公关：快速告知国内尽可能多的媒体，将事实真相书面告知媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。同时，向阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组提出书面要求，以领导小组名义立即在阜阳电视台、电台、报社等有关媒体上予以澄清。

(2)借力打力走出危机

邀请或协助公正性、权威性机构(如消协、技监、媒介、工商等)帮助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。如日本东芝笔记本电脑事件在中国的基本平息，很大程度上是成功运用权威的结果。三鹿走出危机也不例外，可以说三鹿公司“成也媒体，败也媒体”。三鹿公司借助各种媒体、政府机关(包括中央四部委)等处理此次危机获得了成功。

三鹿采取三步棋：第一步是开新闻发布会澄清事实，第二步向阜阳儿童捐献放心奶粉，第三步是在全国各地媒体大打承诺广告。

(3)开展后危机营销工作

在市场竞争日趋激烈的今天，如果没有处理好危机，将给企业带来灭顶之灾。但作为一个优秀的企业，要在危机中仅仅做到这一点是远远不够的。孙子日：“善战者因其势而利导之。” 美国loekhead martin公司前任ce 奥古斯丁指出：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的机会，这就是危机营销的精髓。”三鹿公司完全可以做得更好。经过危机之后，以前的某种市场利益格局被打破，成为新的营销机会，为此企业应迎接后危机营销时期的到来。化解危机后的三鹿并没有走出紧张的氛围，转而投入了下一场“战斗”— — 开始启动农村市场，在农村市场加强市场的精细化操作，以最快的速度填补农村市场的缺失。

三鹿公司不仅巧妙地化解了“山雨欲来风满楼”的营销危机，而且通过公关博得了社会各界对企业的理解和同情，最终是因祸得福，化“危”为机。

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