天猫家居o2o战略遭抵制 传统渠道难借路

【 www.FsTaoci.Com 】编者按/天猫[微博]精心策划的家居o2o战略止步于“双11”前夜。

11月4日，天猫向家装类商户发出通知称，鉴于目前天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者遭到更大损失，根据《通知书》主协议约定，于2013年11月20日起终止o2o补充协议效力。这意味着，在红星美凯龙、居然之家等19家传统家居卖场的共同抵制下，天猫最终做出了让步。而在此之前规划的线上线下联动，品牌商在实体店挂logo、贴标识、扫二维码、收优惠券，安装pos机，将款项直接刷到支付宝[微博]上的o2o战略也因此而不得不终止。

经过多年耕耘，天猫、京东等电商平台已经在服饰箱包、数码3c乃至食品饮料等品类探索出了较为成熟的盈利模式，在上述领域甚至可以说无往而不利。每年“双11”来临，电商唱主角，传统零售商不得不被迫打折应战。

然而在家居建材领域，由于受到物流配送、营销渠道、售后服务乃至结算方式的制约，电商却难成气候。天猫的让步亦说明，家居建材o2o依然要走很长的路，以大卖场为主导的传统家居渠道很难在短期内被颠覆。

天猫被迫让步

在传统家居卖场的强烈抵制下，天猫最终做出让步，给商户发通知称“于2013年11月20日起终止o2o补充协议效力”。

“现在除了一些独立的临街小商铺还挂着天猫的促销海报之外，在家居建材卖场的商户基本上看不见天猫的广告和促销信息了。这说明，传统家居卖场的抵制起到了作用。”家居行业专家、常州市政府采购评审专家刘伟告诉《中国经营报》记者。

这一切来自天猫雄心勃勃的家居o2o计划。记者了解到，早在2013年7月份，天猫就与一些家装类品牌探讨o2o模式并签订合约。9月初，天猫与家装商户齐聚杭州，商议o2o战略推进工作，与此同时，部分商户已经收到了天猫派发的支付宝pos。9月底，天猫o2o家装节上线，并于10月初开始预热。

然而，天猫的o2o战略遭遇传统家居卖场的强烈抵制。据亿邦动力报道，10月29日，红星美凯龙董事长车建新在其内部工作微信群“集团营运条线”中宣布了以下三项举措：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动。严格查处商户使用天猫pos机给线上做销量。严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”

无独有偶，居然之家亦向商户发文称：一旦发现使用电商的移动pos机，不但没收，还处以交易金额10倍的罚款。发现两次的，直接清场。

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