天猫家居o2o战略遭抵制 传统渠道难借路

事态继续发酵，最终包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等19家家居连锁卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》(以下简称《意见》)，联合抵制天猫“双11”o2o营销活动。

《意见》指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报，并将卖场的价格调至与线上一致。不许通过电商移动pos将卖场的业务转至他处进行交易。”

在传统家居卖场的强烈抵制下，天猫最终做出让步，给商户发通知称“于2013年11月20日起终止o2o补充协议效力”。

卖场利益受损

传统家居卖场集体抵制天猫家居o2o战略是因为这一策略触碰到了传统卖场的根本利益。

“传统的家居卖场主要依靠‘五一’‘国庆’‘元旦’三个节日促销档期。这三个节日的促销占据了全年30%~40%的销售额。刚刚过去的国庆节家居行业表现平平，显得非常冷淡，很多商家将希望寄托在未来的元旦，而天猫在 ‘双11’期间开展的o2o战略无疑将影响到传统家居卖场未来的销售，可以说是釜底抽薪。”刘伟表示。

可见，传统家居卖场集体抵制天猫家居o2o战略是因为这一策略触碰到了传统卖场的根本利益。“传统家居卖场的收入来源有三种，一个是将商铺租赁给商户，收取固定的租金。另一种则是从商户销售额中按比例收取流水。还有一种是两者相互结合来收取费用。商户代理的品牌不同、实力不同，收费的模式也不同。具体的费用收取情况要看商铺与卖场的谈判情况。不过，不管哪一种模式，天猫的做法将使得线下的客户流往线上，实体门店成了‘体验店’，触碰了传统家居卖场的根本利益。”一位家居建材经销商告诉记者。

从行业层面来看，受到经济下滑、房地产调控政策等多方因素的影响，家居建材卖场日益艰难，而天猫的“搅局”加剧了传统家居卖场的经营困境。全国建材家居景气指数(bhi)显示，我国bhi指数在2月份下降至3年来的最低点，进入3月以来，bhi遇冷的颓势逐渐缓和，4月开始有所回升，但与去年同期相比，bhi整体还是增长乏力。

在更深的层面，有观点认为，传统卖场抵制天猫o2o战略在于担心经销商的价格体系被打乱，线上线下价格对比使得经销商失去利润空间，最后反过来影响到卖场的收益。因此，车建新在微信中告诫商户：“不要为了蝇头小利而革了自己的命。”

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