天猫家居o2o战略遭抵制 传统渠道难借路

不过，对于一些家居品牌经销商而言，却正处于两难的选择。“家居建材业今年太平淡了，很多商铺难以为继。不管什么活动，只要走一点量，哪怕没有利润，赚点人气，我们也愿意干。”一位家居品牌经销商告诉记者。

两大矛盾暂难解

我国家居建材渠道面临“下不来、上不去”的两难境地。

一方面，传统家居卖场遭遇困局、经营艰难，另一方面，它们却牢牢把控我国家居建材的主要流通终端，这正是我国家居建材渠道当下的现状。

来自美国的家居建材巨头家得宝在华苦撑6年后，于2012年底撤离中国市场。而英国翠丰集团旗下百安居(b&q)也被质疑水土不服。根据一项家居业统计数据显示，从2011年8月份以来，北京各类家居建材卖场已有12家正式关门，而最近半年关门的就达到了8家。另外，还有5家商场正在准备搬迁或撤场。

另一方面，家居卖场依然是目前消费者购买家居建材的主流渠道。“在一二线城市，大型家居卖场是消费者采购此类商品的主要渠道。在三四线市场，一些临街商铺或者去家居建材城的消费者多一些。”家居建材业营销专家张少卿告诉记者。

为何在其他领域所向披靡的电商，在家居领域却举步维艰？相对于家电、百货等领域的电商化发展速度“突飞猛进”，近年来家居电商化步伐则较为缓慢：一是家居网上销售客单较低，如天猫的家居类客单价只有500元左右。二是销售的商品多是卫浴五金类的小件标准品，家具也以板式软体居多，并未实现全品类电商。

因此，我国家居建材渠道面临“下不来、上不去”的两难境地。一方面，由于受到客户体验、物流配送、营销渠道、售后服务等因素的制约，天猫、京东等电商平台的商家很难真正落地。另一方面，由于传统家居卖场缺乏电商基因，在电商发展上又进展不顺。

“这也反映出目前的流通模式和传统的家居渠道依然无法被颠覆。这其中有两个矛盾，一个是传统大卖场与电商的矛盾，另一个则是传统代理模式与厂家和电商直接对接的直供模式的矛盾。”刘伟认为，这两大矛盾在短期内是难以解决的。

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