双11乱象：电商变店商 上线容易下线难

【 www.FsTaoci.Com 】十年前，汤大风和妹妹汤小风开始做裂帛服饰品牌，走的是纯电商路线，正巧赶上当时电商服饰兴起的好时候。而这几年，随着各类平台费用增加、导流不易，姐妹俩决心转战线下——今年9月，她们将自家的品牌莲灿开到了银泰百货。

做出同样选择的还有不少服饰电商同业者、ip周边商品电商、创意文化商品电商等。第一财经记者近期多方实地调研和采访后了解到，在前几年不少实体店试水电商后，如今越来越多的电商开始走到线下，尝试实体店商，这种看似“逆向”发展的背后其实是电商平台营销成本高企，获客越来越难，更多的电商尤其是服饰与创意型商品类的电商希望通过实体店商相对低成本获客与品牌推广、维持高转化率，并同时支持本身的线上生意，有些电商甚至是希望实现自身的物流网络落地。

然而，线下的布局并非易事，电商转型落地线下存在诸多挑战。

更多电商成店商

汤大风和汤小风十年前开始做裂帛服饰品牌，店里的衣服风格不按照传统大众化来设计，而是主打民族风，迎合了一部分有文艺情结的人的口味，所以销售挺不错。早些时候，每年双11销售的排名，裂帛总是名列前茅，没出几年，年销售额就过了亿元大关。

如何保持继续的增长对于那些电商服饰品牌来说是一个大的命题。“可选择的出路并不多。”汤大风透露，通常先是多做几个子品牌，扩大自己的品类。第二做代运营，很多同行会为其他品牌公司做线上的代运营。第三就是去线下开实体店。

从线上走到线下的案例不仅裂帛一家。早些时候靠电商起家的服饰品牌都以一路狂飙的姿态扩张。鼎盛期在2015年，排在前三规模最大的几个电商服饰品牌嚷嚷着要上市。而最终，只有济南的韩都衣舍上了新三板，旗下拥有茵曼的广州汇美集团则是在2016年宣布终止ipo。汇美时尚集团董事长兼ceo、茵曼品牌创始人方建华在2015年放出豪言称要开出“千城万店”。

近两年内，汇美旗下茵曼品牌的全渠道已获初步成效，在全国160个城市开设超过450家体验店，其中近50家为直营店，2017年营业额预计超过3亿元。在今年的双11中，茵曼线下450家门店参与其中，同步促销、营销活动和增强互动体验。

作为广州首批服装电商企业之一，汇美于2008年成为首批在天猫设立旗舰店的电商品牌商，然后逐渐多品牌、多品类方向拓展，孵化了“初语”、“生活在左”等互联网服饰品牌。

“前三年双11我们关注的是物流，发货是最大的难点。后三年我们关注的是流量。最近这两年，我们关注更多的是新零售，即线上线下的融合。”方建华在接受第一财经记者采访时表示。

从两年前启动线下渠道的构建及运营，彼时汇美的线下扩张之举曾引发诸多争议，而如今更多电商加入线下扩张。

在电商走向店商的过程中，除了服饰，创意型商品也是一大品类。贺莱（化名）是个80后，自主创业多年的他如今已开设过15家线下快闪店。贺莱告诉第一财经记者：“这些店都是电商转移线下，包括虎扑、艺团儿、好东西、印务所、音乐盒子、阿狸等，大部分都只开2个月左右。”

第一财经记者实地走访了贺莱在苏州中心星悦汇的虎扑、阿狸等数家快闪店，这些门店装修大多相对简单，货架采用移动可拆卸式，在阿狸店门口还放置了几个“夹娃娃”机，以此增加互动和收益。这些创意店内还配合商品做了运动、卡通、古典等不同风格的展示区。

不仅是中小电商布局线下，阿里、京东等电商巨头们也通过各种方式直接或间接走向线下，在阿里系的盒马鲜生店内就设有专门的天猫商品专区。京东则与沃尔玛联手试水专卖店。

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