双11乱象：电商变店商 上线容易下线难

“逆向”发展的主因

实体店被指租金高、人气不稳定且薄利，那么缘何如此多的电商要“逆向”发展实体店商呢？

“前几年网店被认为低成本零售，但这几年成本越来越高。你开一家网店，从注册到网络装修店铺都需要成本，一些软件的购买、商品拍摄器材和场地、压货费、营销推广费等，你要排名就要参加活动，这些费用都上涨，电商价格战严重，几场促销做下来可能是亏本的。很多线上店既没有货也没有人，生命周期很短暂。现在不少线下店在这几年进军线上，它们既有线上又有线下业务，优势越来越大，纯电商压力很大，所以不得不考虑线下的布局，其中以服饰类电商现在到线下开实体店是最多的。在未来，纯网店经营，我不看好。”贺莱向第一财经记者透露，他的快闪店一般开2个月，最长半年，由电商提供ip形象和货品，贺莱落地做店铺运营，不需要付ip授权费用，也不压货，然后贺莱团队出设计和店铺方案，按实际需要的费用协商，商场承担店铺装修的费用，即装修补贴，实际运营过程中，大家一起投入推广资源。这种尝试对双方来说，成本都是最低的。

在采访中，第一财经记者了解到，开网店除了至少数千元的拍摄器材等硬件成本外，需购买不少网店装修和运营所需要的软件，还要培训，成本从数百元到数千元不等，加入消费者保障服务需交1000元保证金，还有压货、推广营销费用等，开一家网店成本数万元。相对而言，获得装修补贴和并不压货的快闪店成本明显低于同类网店。

但并非所有电商都做低成本快闪店，那些投入一定成本做长期店商的业者考虑的还有其他原因，比如提升流量和转化率。

“今年双11，前十的服饰榜单上几乎都是原线下品牌，纯电商仅韩都衣舍一家。对电商品牌来说，如今所有的流量都已趋于饱和且非常分散，流量红利消失。我们交给平台的费用综合起来占收入的20%以上，流量费越来越贵，还有其他各种推广费用。”一家不愿意透露姓名的电商服企内部人士向第一财经记者透露。

汤大风表示，以裂帛为例，十年前创业时无需花钱买流量，但数年前快速增长一度耗占收入20%的费用来获得流量。“我店铺线上的成交转化率1%~2%，但线下实体店的成交却远远高于这一比例数十倍。两者的运营很不一样，每天都有新东西要学。未来趋势是线上线下的品牌不会再有很大区分，更多的是融合。”

当然，获客成本也是一大主因。第一财经记者与多位电商交流后了解到，以往耗费不到100元就可以获一个客人，且忠诚度相对较高，但现在即便砸下200元也未必获得一个忠诚客人，相比较而言，线下实体店的获客成本较低，如果耗费100元可获一个较高忠诚度的客人。

“除了控制成本、提升流量和获客等，有些电商并不在意实体店是否赚钱，部分开快闪店的主要考虑品牌传播效益，就当是打广告。还有一些甚至是为了烧钱布局占领市场份额，或者建立自己的物流体系、抓住供应链资源等，比如京东此前号称要开设100万家便利店。”资深零售业人士沈军分析。

转型过程瓶颈不少

当大家认为传统实体零售商转型很难时，其实从线上走到线下也同样不易。

首先就是选址和进入商场。汤大风对第一财经记者坦承，莲灿虽然已经在线上运营过一段时间，但真要开到线下，还是一个新面孔。这样的“新手”遇到的难题是与各地商场的“较量”。“你看上的地段，商业中心却不一定看得上你。因为你是个新牌子，没有线下运营的成功案例，别人为什么要租给你？这不是出钱可以解决的问题，商场也有自己的考量。”

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