双11乱象：电商变店商 上线容易下线难

经营龙之梦购物中心多年的长峰集团副总裁丁忠云告诉第一财经记者，商场招商中，以往餐饮占据购物中心比例不到20%，过半比例都是服饰百货类，尤其以服饰为主，但如今随着各大商场需要吸引客流，于是改变策略，很多新开项目中餐饮占比高达40%，加上还有电影院等娱乐业态再占一部分，百货类尤其是销售走低的服饰类品牌占比大幅降低，有时甚至只有30%。

“龙之梦因为运营比较成熟，所以我们还是维持以百货服饰为主，餐饮娱乐为辅的比例。但很多新商场为了聚集人气都不太愿意多招服饰品牌。这让那些服饰或创意类电商要开实体店有一定的选址难度。”丁忠云说道。

从线上品牌开到实体店后，前端的生产供应链也发生了巨大的变化。比如那些生产499元一件羽绒服的工厂完全不具备生产1500元一件羽绒服的能力。这时公司就需要考虑重新寻找供应商，而即使找到了也需要一段时间的磨合。根据汤大风的经验，线上的消费人群和线下的消费人群不是一类人。“很难将纯线上的品牌直接复制到线下，加价倍率是不一样的。这也是为什么我选择开莲灿的实体店而不是裂帛，因为前者的价格要比后者高出不少。”

汤大风说的其实就是产品品质问题，这样的困扰也是贺莱遇到过的。贺莱合作诸多电商线下店后的感觉就是真正能做好的，还是那些产品品质真正好的，品类丰富的。有些产品拿到线下来，根本没法卖。因为线上都是图片，质地做工等都看不出，购买的随机性和冲动性很强，但在实体店，一切都看得见摸得着，一看质量不行，客人自然不会买。

“从本质上讲，线上线下是两套不同的商品体系，线上销售讲究爆款思维，讲究做大单品，因为面对的消费者群体是全国，消费者很少会去考虑撞衫问题。线下不一样，想象一下，如果某件衣服在某个商场卖掉几万件的话，那撞衫的概率有多高。”汇美副总裁蔡颖告诉第一财经记者，线上激烈的排名竞争也加剧了线上企业的“爆款”思维，一切努力都是为吸引人流，可线下的人流量则相对有一个固定数。每个商场辐射的区域范围有限，一天之内，进门店人数是比较固定的。在人流量有限的情况下，就要想怎样实现最大量产出，要激发客人挑选各种搭配服饰。这样一来，从设计衣服的那一刻起，就要考虑如何搭配的问题。品牌的理念输出也变成一整套输出。这也意味着原有的线上设计方式、下单方式、生产方式、上货方式都要颠覆了。

“线上线下融合，上货节奏不同也是一大挑战，就线下而言，还没有到这个销售节点。但我们的线下现在是跟着线上节奏走，同时保持同款同价。”方建华指出。

另一个问题是，线上的客服和线下的服务员差异也很大。

“要知道，线上是不太需要引导的，只要回答问题。但实体店的营业员就要求他们会更熟悉品牌和货品，要去引导客人。这些在实体店讲述和激发客人购买欲的技巧是需要专业培训和经验的。不要小看快闪店，我们也不能全靠临时工，因为临时工的营销能力有限，我们也必须找到长期从事实体店经营的服务人员才能把门店做好。而这就意味着需要一些不可避免的人工费用。”贺莱无奈地说。

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