摆脱廉价：雀巢开快闪店、收购高端咖啡馆

【 www.FsTaoci.Com 】雀巢咖啡在北京三里屯开了家快闪咖啡馆“感cafe”，并邀请形象代言人李易峰站台。这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设咖啡馆，尽管它只是一个快闪店，在外界看来，这是雀巢拉拢年轻消费者的一次尝试。

“我们希望有一些创新的想法，能够跟年轻消费者一起转变、成长”，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文说。

事实上，自9月以来，希望与年轻消费者一起“转变、成长”的雀巢，已经连续宣布了多起收购与合作的消息，涉及巧克力、咖啡、素食等业务。

布局高端咖啡业务

9月14日，雀巢宣布收购blue bottle coffee(蓝瓶咖啡)公司68%的股权。blue bottle coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商，目前在美国主要城市和日本开设店铺，被视为第三波精品咖啡运动先驱的美国品牌。

雀巢拥有“雀巢咖啡”和nespresso两大咖啡品牌，其中nespresso品牌已经存在20年之久，之后就没有开发出具有创新性质的产品与品牌。

最近几年，nespresso的市场份额不断被竞争对手所抢走。根据《华尔街日报》的报道，nespresso在全球咖啡胶囊市场的市场份额从2011年的13%下跌到2015年的11.1%。

雀巢ceo马克?施耐德(mark schneider)曾表示希望扩大公司的咖啡生意版图，特别是北美市场。此次收购的标的物blue bottle刚好契合公司的战略需求。

在中国市场上，虽然速溶咖啡的销售额仍在上升，但常被贴上“廉价低端”的标签，在消费者越来越注重咖啡精品化的时代，速溶咖啡受到冷落。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《21cbr》采访时认为，“收购bluebottle是雀巢布局单类产品多元化来迎合消费者的举措。”

对于雀巢而言，收购bluebottle，一方面可以直接面对美国消费者，另一方面，还能拓宽雀巢的精品咖啡业务，提升雀巢咖啡品牌形象。

建立健康产品线

面对来自更多细分市场的压力，过去几个月中，雀巢也一直在调整其他业务线。

9月7日，雀巢美国宣布收购加州的素食产品生产商sweet earth。此次收购让雀巢立即涉足美国植物性产品市场。根据雀巢的估算，此类产品会以每年两位数的增速增长，到2020年，全球植物性产品市场将有望达到50亿瑞士法郎(约341亿人民币)。

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