双11规则越来越复杂，年轻人越来越疲惫？

当年资讯又不太发达，许多当妈的人干脆拿着计算器逛街。不仅要当场噼里啪啦算出最终价格，还要熟知片区内各大商场和品牌谁最优惠。本来只想买一件羽绒服，最后为了折扣，可能还得加一条裤子、一件衬衫、一双鞋。原来预算只有800元，最后花掉1500，还觉得自己占了便宜。

所以太阳底下并没有新鲜事。你埋头算优惠的样子，就和当年平安夜血拼的家庭妇女一模一样。

只不过随着时代的变化，电商对比传统商场已经是鸟枪换炮。过去的资本家是拿着镰刀一刀刀地割韭菜，如今的资本家是开着收割机一片片地割韭菜。

这些复杂的优惠活动，其实都逃不过一个基础的经济学概念——价格歧视。

虽然名字中带有「歧视」两个字，但不要误会，这并不是什么贬义词。其定义是生产者将相同生产成本的相同产品，以不同价格售予不同买家。

听起来似乎并不难理解。但要解答为什么天猫淘宝要制定这么复杂的规则，就要搞清楚两个问题：为什么要价格歧视和如何办到价格歧视。

如果问一个人，一个产品的售价是由什么决定的，大部分回答可能是「成本」。这个回答不算错，可是并不完整——起码无法解释为什么一颗钻石能卖那么贵。

除了成本以外，决定商品售价的关键因素是消费者的心理预期价位。商家的定价策略，在去除成本以后，本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈。

比如一件衣服，成本是100元，有人愿意花150，有人则愿意花500，商家如何定价才能利益最大化？最好的方案当然是让价格是波动的，以此将一个商品尽可能地卖给更多的人。

市场最基本的概念是供需关系。最简单的供需关系是，一个商品如果卖的越贵，买的人也就越少。如果卖得越便宜，买的人则就越多。

如果把一个商品按成本价售卖，当然能把商品最快的卖出去。成本100的衣服售价100，可能几秒钟就抢完了。但这种定价方式显然不符合利益最大化，所以如果能把商品按每个人的心理价位去卖，比如给愿意花150的卖150，给愿意花500的卖500，甚至愿意花1000的人卖1000，自然是最完美的。

怎么区分这些人，就是价格歧视的意义所在。

第一种是「完全价格歧视」，商家知道每一个消费者的预期价位，因此每一个消费品的交易都按照消费者的最高心理价位售出。

最典型的例子就是生活里在菜市场的「讨价还价」。一斤排骨老板卖40元，你脸皮薄，砍到35就成交了。隔壁王大妈身经百战，舌战半小时最后30元就买走了。对门的李太太家境殷实，都不带还价，直接40拿走。

每个人都觉得自己占了便宜，但获得最大收益的是肉店老板。这就是「一级价格歧视」。

很显然这种方式过于理想化，效率也低，商家不可能在超市和商场里讨价还价。这个时候就有了「二级价格歧视」。

二级价格歧视又被称为「区间定价」和「数量定价」，顾名思义，商家可以按照消费者不同的购买数量区间来定价。

譬如我们乘坐出租车不同里程数的价格不同，在超市买菜，用保鲜膜包装好的蔬菜和散装蔬菜的价格也不同。

麦当劳常用的「第二杯半价」也属于二级价格歧视。麦当劳不满足只卖一杯饮料的利润，消费者不愿意为第二杯付第一杯一样的价格，于是麦当劳耍了个小花招。

你以为你付了更少的钱喝到了两杯饮料，其实本来你就只想喝一杯。对于麦当劳来讲，一杯饮料的成本是绝对低于第二杯半价的。通过这个策略，它就能卖出更多的饮料。

只能说这是单身狗的悲哀。

很多人说这种「第二杯半价」让本来不愿意买第二杯的人也付钱了，好像消费者吃亏了，这是不对的。消费者能以更低的价格喝到第二杯饮料，麦当劳也挣了钱，价格歧视可以实现让多方共赢。

我们生活中最常见的价格歧视是「三级价格歧视」，就是按市场的区隔和人群的划分来进行定价。简单说就是富人愿意付得更多，穷人想付得更少，通过人们的身份来区别定价。

航空公司就经常采取这种策略。航空公司通常将消费者分成出公差的商务人士和普通旅客，能报销的商务人士对于价格当然就不如普通旅客敏感，因此没有哪家航空公司乐意给予更多的优惠给他们。

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