今年双11，在商场过节

【 www.FsTaoci.Com 】双十一诞生的第十五个年头，“低价”再次被放到了首位。淘宝将“全网最低价”定为核心kpi、京东喊出“真便宜”的口号......“消费升级”不见踪影，“低价”才是关键词。

不过和过去的历届双十一相比，今年的变化在于，双十一的场景更多样化了。长期以来，双11都是线上电商的狂欢，似乎与线下实体店没有太大关系。今年，不少线下实体商家则开始利用自身即时零售的优势，结合低价策略，“争夺”线上流量。

“时效”为王，即时零售“发大招”

据统计，今年双11全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%，传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，新零售打通“线上+线下”，双十一销量达236亿，美团闪购、京东到家、饿了么霸榜前三。

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与传统的电商平台相比，即时零售模式注重的是线下实体店铺与线上平台的深度融合，以提供更快速、更便捷的购物体验。麦肯锡的研究报告显示，中国消费者对购物配送时效性的要求越来越高，60%的90后和85%的80后希望网购当天就能到货。这就意味着，“时效”成为即时零售商家突围线上平台的不二法则。

来看看新零售尖子生的玩法。以美团闪购为例，在双11期间联合超80万家线下门店、上线超100场直播，为消费者提供以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品等全品类商品优惠。美团闪购营销相关负责人在接受媒体采访时表示，今年双11消费者可购买的商品种类同比去年增长56%。

另一大平台京东，在稳固传统电商业务之余，同样关注到时效性的重要性，早早切入即时零售的蓝海——把时间的指针往回拨，早在2021年，京东就增持达达集团约51%的股份，自此，达达集团承接了京东到家和达达快送业务。

在物流优势基础上，今年双11，京东到家将即时零售服务统一更名为“小时达”，并将其入口设在app底部与“首页”并列的位置。在模式方面，更是推翻了去年的预售机制，以“现货开卖”强化用户心智，联合超40万家线下实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。

再来看看饿了么。一个与众不同的打法是，消费者双11期间在饿了么购买的“大券包”组合中，各类外卖优惠券可以一直使用到今年年底。其中，总价值1039.5元的“万能大券包”共包含45张、满减额度最高可至120元的外卖券，涵盖沪上阿姨、大润发、全家、联合利华、babycare等22个品牌，横跨了火锅、咖啡奶茶、母婴宠物等30多个品类。

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