家电企业 价格战还是价值战？

【 www.FsTaoci.Com 】近日，在媒体关于格兰仕的再一次报道中，我发现了一个有趣的现象——项兵先生一如既往地反对价格战，甚至于文字间透露出一种深恶痛绝的情绪茅于轼老先生则轻描淡写地认为，企业只是与利润有关，价格战与价值战不过是个假命题。

两者观点均具有相当的代表性，而且我相信，国内企业中不乏暗自力挺茅先生观点的。处于现实生存中的企业，无时无刻不在考虑着利润问题、股东回报问题、现金流问题等等

两者观点并不对立，只是角度不同而已。项兵先生所作的是对国内企业进行全景式扫描后的沉痛反思而茅老先生则仅仅是从经济学的线性逻辑出发。

价格战与价值战的确并无实质上的矛盾，价值终究是面向消费者所创造的价值，包括功能型价值，而不仅仅是附加值。格兰仕在打响价格战的同时，无疑也让国内的消费者提前10年用上了微波炉这一“奢侈品”。

但是，“有趣”现象的背后，难免会让人如项兵先生一样，作痛苦状。包括企业自身。

面对国内外日益复杂和呈现出非线性特征的市场环境，企业采取什么方法追逐利润，是杀鸡取卵、鸵鸟政策，还是建立长青基业、百年老店，走品牌化道路，个中毕竟大有区别和讲究。这一点也正在深刻考量着国内企业家的科学管理水平。

仍以格兰仕为例。格兰仕的成功与失败均源于专一：成功源自于走专业化路线，集中精力发展微波炉事业失败也是因为“一根筋”，总成本领先战略至上，将价格战血拼到底，久而久之，形成了严重的路径依赖和经验主义路线。

从2000年开始，格兰仕抵挡不住诱惑，相继大举进入空调和小家电领域，并简单地复制微波炉式的营销战术，却不料这两个领域已与当初微波炉的行业环境大相径庭。如空调业，格兰仕起家时便上有格力、海尔、美的，下有与其手法一致的奥克斯，面对此景，格兰仕欲重举价格屠刀，却不料手起而无法刀落，继而陷入无所适从的困境。作为国内的“国际性企业”，格兰仕的科学管理水平由此可见一斑。

价格战在我国不长的市场经济发展历程中，可谓有着悠久的历史。从当初的奥克斯、格兰仕，到新天葡萄酒屡次纵火烧行业城门，再到家电连锁渠道“格兰仕式”的强势崛起，甚至洋巨头柯达与富士在中国的贴身肉搏，我们一路看到的都是价格战身影后的刀光剑影与遍野哀鸿。

仅仅从中国家电业的发展历程来看，依次经历了彩电、空调、冰箱洗衣机、小家电几个高附加值阶段，然而，由于中国市场整体上的重营销技术而忽视品牌建设的倾向，导致较多行业边际利润率先后迅速高开低走，行业价值被摧毁的同时，“格兰仕们”日益竞争乏力，消费者也无法享受到技术、品牌等诸多方面的附加价值。

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