建材超市夹击之中的生存 陶瓷企业的建材超市之路

金融危机仿若一纸催命符，将建材超市的顽疾猛然曝光，由此引起了一系列的退缩连锁反应。

水土不服，建材超市经营升级迫在眉睫

诚然，金融危机的介入使建材超市尤其是国际性的企业面临资金压力，不得不压缩。然而究其原因，是与这些建材超市在进入中国市场的扩张过程中并没有获得很好的盈利回报有密切关系。曾服务过多家建材超市及多家国内大型经销商李丹锋，现任欧神诺全国超市部经理。一直以来对建材超市以及家居建材流通渠道有深刻了解与研究的他认为，建材超市在中国面临的问题以及现在导致的结果，原因是多方面的。

首先 建材行业竞争愈加激烈

如本文开篇中提及，国内红星美凯龙、居然之家等大体量的摊位式建材家居卖场在全国不断圈地扩张，建材家具一站式的家居主题购物中心遍地开花。不仅在齐全度、品种多样性等方面相对建材超市更为有利，同时在体验消费方面也更深得消费者心。而很多当地的建材超市也成为连锁超市的竞争对手。当地的建材超市相比连锁更为熟悉本地市场消费者习惯、因地制宜的营销策略也在挤压着大型连锁的生存空间。此外，零星分布的建材单体店、夫妻店等，都在分割着每个地方市场，令连锁的盈利空间不断压缩。

其次 价格不灵活竞争力弱

从建材超市在国际上的供货惯例来看，都是直接与品牌制造商进行合作，这样在价格、物流方面都有着区别于传统建材市场的优势。然而在中国，供货商更多的是与品牌在当地的经销商进行合作，由第三方供货，价格无法做到真正“平价”。而且，建材超市属于明码标价，而传统建材市场价格在暗处，灵活性较大。同时，中国是一个地域辽阔的国度，南北消费差异十分大。不仅在产品的规格、价格上存在不同需求，对产品的偏好习惯也不尽相同，大批量采购并不符合中国的市场状况。这样一来，超市应有的规模采购的价格优势并不明显，竞争力不强。

再次 国内消费模式的独特性。

相对于欧美国家家装diy方式的普及，国内人工便宜，业主更多选择家装公司或者装修队进行装修。国外单一依靠diy的营销渠道无法支撑建材超市的销售需要。此外，国内消费者的消费习惯不同于国外还在于，有的业主喜欢去卖场购买建材、有的愿意去专业市场淘货，当然也有人喜欢去超市选购，分流了消费人群。此外一些管理方式、管理层无法本土化也是导致建材超市盈利水平低下的原因。

在李丹锋看来，无论国内外的建材超市，都急需本土化经营，不能一味照搬、借鉴欧美国家的成功经验。

认清现状，从营销突围

随着对市场现状认识的不断深入，各个建材超市都在使出浑身解数破解被各方夹击的困局。最大的改变就在于对营销模式、营销渠道的升级。

融入体验消费

李丹锋在分析建材超市未来的发展可能时认为，建材超市第一个改变就是其“展示模式”。百安居中国在2009 年关闭多家门店的同时，也开始了其“t计划”（即转型计划）的渠道变革之路。2009年3月20日，经由“t计划”全新改造的百安居上海普陀店正式开业。从外立面时尚炫酷的紫色到商场内部咖啡屋、不同主题风格展示区域的陈列，百安居“t计划”的第一件成品就让人眼前一亮。

据相关媒体报道，新门店“从西向东继续行进，17个购物通道由四个色块进行功能划分，整个商场顾客可以一眼看到底，寻找商品非常容易。最西边是装修中心，代表色为白色。接下来是粉色色块代表的灯具、地毯、靠垫等装饰品区域，之后是蓝色色块代表的厨卫、家电等功能产品区域，最东边是金色色块代表的建材产品区域。在每一个色块统辖下的商品大类中，同类产品还将按照风格布货。”

同时，新一代门店中的产品按照类别而不是品牌摆放，在许多产品区域，以往的厂商促销人员由训练有素的百安居自有员工替代，为消费者提供无偏向性的专业导购服务，帮助消费者更快更便捷地挑选适合的产品。同时，百安居中国还推出了新的局部装修和单项安装服务，为消费者提供更加周到的家装服务，解决实际的家装难题。

从这第一家新门店开业至今一年，该模式已从上海扩展至全国的11家门店。这其中包括北京的三家主力门店——金四季店、来广营店和九龙店，以及今年4月份刚改装开业的深圳泰然店等。

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