卖场之殇

【 www.FsTaoci.Com 】面对当前市场环境，感觉中国是个容易让常胜将军败走麦城的地方。譬如当年的关羽，譬如最近的家得宝。在进入中国市场6年后，家得宝于2012年9月14日做出“艰难的决定”——关闭在中国市场现有的7家门店。家居卖场倒闭潮固然引发人们的关注。然而也有人却不以为然，觉得家得宝虽贵为老大，但其命运在业内并不具备典型意义。由于外企身份、不了解中国国情、一味坚持固有的超市模式、选址等诸多问题，从而导致其在华多年一直经营不善。但本土的家居卖场表现又如何呢？

简单搜索一下：2011年 7月，居然之家杭州店结束短暂之旅，周年庆成为闭店日。自今年3月，京城八大灯饰城之一、有着12年历史的“八方龙”灯饰城改为花鸟市场后，半年内，北京兴隆家居建材城、金开利德家具卖场、东方家园立水桥店、百安居桥北店、居然之家大东发店等，或者关门或者撤场搬迁。4月，家具大省山东的今日家具陷入资不抵债风波。5月初，广东艾森娜家具被债权人追债，导致企业破产。8月，红星美凯龙广州最大旗舰店琶洲店因商户经营困难关门大吉，重庆香江家居宣布撤场。事实上，不需要笔者在这里列清单啰嗦，今年来，在任何一个城市，待你走进大型家居卖场，答案就昭然若揭了。

对于这种现象，与卖场之间的恶性竞争，无序发展，以抢占市场夺取未来为主导的思想有一定的关系，但从目前经济形势来看，最主要的原因是我国基本已经告别了高速增长的那个时代，此时，产业的结构比产业的规模更为重要。房地产的调控、建材家居业的遭殃，是国家层面的一次战略转型。家居企业不识别经济大势、不能顺应国家战略，只会在一片哀鸿中完成行业调整。一味地高歌猛进，若乍然慢下脚步，势必会因惯性而摔跟头，家居卖场倒闭潮只是这一常识的体现而已。

另外，家居卖场普遍缺乏市场细分概念，没有实施差异化市场定位，同质化卖场供应过剩，也是导致这次卖场危机的祸首之一。目前，不论建材超市还是租赁式家居大卖场，全都往“高档名牌”上靠，定位重叠、同质化卖场供应过剩，导致成熟老卖场一铺难求、租金高昂，新卖场人气不足、铺位空置的怪圈。其实，定位理论不仅适用于处于同一商圈相邻的租赁式卖场之间的竞争，同样也适合建材超市与租赁式卖场之间的竞争。对于建材超市和新卖场而言，未来的发展路径可能大同小异，都要在差异化上下工夫。例如，建材超市单位面积容纳的品类、品牌更多，商品展示不如更大体量的租赁式卖场（一般均以品牌专卖店、体验店等形式出现），因此更适合经营对商品展示要求不高且受装修公司及设计施工人员制约较小的大众化、高性价比产品。而新建的租赁式卖场或是人气不旺的现有卖场，必须与成熟的老卖场实施不同的定位区隔与商品组合，开展错位竞争。如，原有成熟老卖场如果定位是“名牌高档建材卖场，新扩张卖场可以定位为“高性价比建材卖场”、“新锐建材卖场”等，通过差异化的市场定位与商品组合来吸引不同的顾客。（作者/黄汉秋）

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