北京：建材卖场格局稳定 渠道高端化成发展趋势

【 www.FsTaoci.Com 】作为中国的政治、经济、文化中心，北京每年都吸引了成千上万来自全国乃至全球的追梦者，巨大的人口基础，给这座城市带来了大量建材消费空间。

作为传统的中国北方城市，北京在瓷砖消费上，也存在着“重墙砖、轻地砖”的传统，虽然大多数消费者在进行家庭装修时会选择用瓷砖来铺地，但在卧室甚至地面全部选用实木地板的人也不在少数。

“除去门的位置，一个空间只有一块地，却有三面墙。”与地砖销售形成鲜明对比的是，北京市场上的瓷片被广运用在了厨房、卫生间场所，不管经济能力如何的消费者，都会选择与自己经济条件相符价位的瓷片产品。

【市场概述篇】

品牌竞争呈现出“强者愈强，弱者愈弱”局面

北京市场在瓷砖经营上的成本越来越高，当前新入市建材卖场数量也越来越少，即使有新卖场开业，也很少被成熟品牌重视。同时在高昂的经营成本、激烈的竞争环境、国家房地产调控政策之下，中下品牌的经销商更是停下了扩张的步伐，因此北京建材卖场的格局已经基本固定。

目前，北京瓷砖卖场中专业化程度最高、规模最大的是闽龙陶瓷总部基地，其位于东南三四环之间，地处十里河家居建材一条街的黄金地段，占地面积20万平方米，汇集了200多个国内外知名陶瓷企业。“一比一实景展示”的经营模式，集工程、零售、批发一体，满足了不同层次的消费需求，实现了工程采购本地化、订货看样现场化。

而在建材超市与卖场中，居然之家、东方家园、百安居、红星美凯龙等在北京中高档消费群体中颇具影响力，尤其是居然之家在北京推广的“先行赔付”原则，使其在高端客户中享有较高的口碑，也成为了其他建材超市争相学习的成功模式。

目前，北京市场在瓷砖销售上呈现出的整体格局是两极分化较为严重，市场竞争呈现出的是“强者愈强，弱者愈弱”的局面。

北京市海纳斯建材有限公司（icc瓷砖北京代理商）营销总经理李伟表示，北京市场以大企业与高端品牌为代表的第一集团的销售不受或很少受到当前形势影响。在渠道上，这些品牌可谓百花齐放，其品牌在各渠道内精耕细作。而与此形成鲜明对比的是，以中高档品牌为代表的第二集团，与第一集团的差距表现得较为明显，尤其是在品牌实力、渠道建设等方面，第一集团的优势比第二集团要大得多。

北京金饰芳泽国际家居建材连锁有限公司（金丝玉玛北京代理商）总经理李勇则向记者介绍，作为一线城市，北京在瓷砖经营上的成本压力要远高于国内其他地区，对瓷砖经销商的实力也提出了更高的要求，尤其是在目前的经济形势下，越来越多的中低档品牌生存空间受到中高端品牌及大型企业挤压。

在渠道上，以设计师、家装公司作为主流销售渠道的品牌受大环境影响较小，其产品销售一般都较为稳定。而以零售、工程等以产品出货量作为主要盈利模式的品牌则受到了不同程度的影响。

对于瓷砖品牌的推广，有些公司开始了联合抱团品牌联盟的模式，即联合泛建材家居行业的强势品牌组团推广的形式，向别墅等高端消费场所进行推广，增强品牌的认可度。

北京的消费者对品牌化产品认可度还是较高的，消费者在选择产品时往往会在品牌型与经济型的产品中二选一，而对于个性化较强的产品来说，由于市场有限，个性品牌必须坚持高端化运作，其不管在是选址、店面装修、用人、渠道等方面都必须坚持高端化，而后来者要想继续与原有的高端个性品牌争夺高端市场极为不现实，因此大多数高端个性品牌的追随者往往以中低端的档次出现，迎合经济型消费者的消费需求，在流行趋势上，该类型企业与品牌很难引领流行趋势。

【产品流通篇】

陶瓷：瓷片销量最大，专业仿古砖受认可度不断提高

抛光砖始终是北京市场地面装饰材料的主流，在北京市场抛光砖的销售中，工程渠道占据了绝对的主流，价格因素也成为了该产品在工程渠道的重要竞争手段。不管其他种类的地砖如何发展，其在销量上的主导地位始终无法撼动。但需要强调的是，北京市场的瓷砖消费在销售量上，抛光砖要低于瓷片。

北京裕隆依诺经贸有限公司（依诺陶瓷北京代理商）副总经理李星表示，尤其对依诺陶瓷而言，瓷片的销售占到了品牌瓷砖总销量的2/3，抛光砖、仿古砖、全抛釉、微晶石等在内的地砖则只占1/3。

据李星介绍，以往北京市场的亚光砖都被泛称为仿古砖，而目前的仿古砖专业化程度更高，仿古砖的消费群体不仅要有较强的经济能力，还需要较高的审美情趣，该产品主要以设计师渠道推广，普通消费者不具备对该产品的消费与认知能力。

李伟向记者介绍，北京市场对小规格的仿古砖较为青睐，600×600mm等大规格的产品市场份额正在萎缩，在渠道上，仿古砖主要运用在家装、别墅，由于仿古砖讲究设计感与整体搭配，因此消费群体以中高端人群为主，其销售量约占到北京市瓷砖总销售量的2成左右。

当前，仿古砖产品仍是北京中高端市场上的主流产品，其主要以家装、设计师渠道推广为主。今年北京市场各大仿古砖巨头由于专业化程度高、渠道推广深入，这些品牌都有了不同程度的销售增长。

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