杭州：家居产业遭受重创保障房成主力市场

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2012年11月11日~11月17日，“陶业长征”调查组在杭州市调研。聂文婷/摄

作为 作为浙江省省会，杭州全市总面积16596平方公里，常住人口为870.04万人，市外流入人口为235.44万人。其中城区面积为3068平方公里，辖上城、下城、江干、西湖、滨江、余杭、拱墅、萧山8个区，人口约635.27万人。2011年杭州gdp为7011.8，位居全国第六。而民营经济约占全市gdp的70%左右，居民消费力强劲。

但是，自2011年以来，浙江经济受到强烈冲击，杭州与温州楼市持续领跌全国，整个家居产业随之遭受重创。多位瓷砖卫浴商家反映，若非下半年大量回迁房装修，整个市场将比现今冷淡一倍。而杭州市预计五年内建设1390万平方米保障房，约131万套。因此，关于未来市场，商家除了寄望整体经济好转，也将目光投向保障房（杭州保障房包括回迁房、廉租房、经济适用房、公共租赁住房）。

【市场概述篇】

新时代、杭陶、佳好佳三足鼎立 红星等外来巨头不敌本土市场

杭州建材市场的发展始于90年代初期，最初的三个市场已经消亡，目前保留的最老牌市场是1993年开业的杭州陶瓷品市场。时至今日，杭州大大小小的建材市场近三十家，整个市场形态在二十年间发生巨变。而新时代的发展可谓杭州建材市场变迁的缩影。

1997年，当马路市场、摊位市场兴起，家庭装修仍是个新鲜名词的时候，杭州新时代装饰材料市场正式开业。1998年，新时代引入家装公司，经过不断补充调整成为当地第一个正规的综合性建材市场，这里孕育了九鼎、中冠、城建等现今杭州大腕级的装饰公司。 2005年，新时代整体成功迁址城西古墩，更名为新时代家居生活广场，一举成为浙江首家一站式家居购物广场。2008年，当所有的杭州卖场还在做单店，新时代在杭州首先提出了家居商圈的概念，并于今后的几年完成了cbd计划中新时代家居生活广场总店（古墩店）、新时代时尚家具馆紫金店、新时代丰潭店（经济馆）、新时代钱江新城店4个馆的建设，商圈构架基本形成。

从马路市场、摊位市场到正规综合性市场，再到一站式商场乃至家居商圈盛行，正是杭州建材市场的发展历程。而新时代在每一次变迁中都首先作出反应，这是它成为杭州标杆卖场的根本原因，即使后来者模仿其操作模式，也无法复制它的成功。

据新时代负责人介绍，新时代对入驻商家管理严格，不仅设置品牌门槛，也施行统一管理，如果有商家导购遭到消费者投诉，新时代有权解聘。严格的规则保证消费者得到最优质的服务。萨米特、大唐合盛杭州经销商、杭州鹿跃建材贸易有限公司营销副总经理李洁纯透露，如果在新时代古墩店建一个200平米的专卖店，光进场费就需几十万，而之后的租金、管理费、广告费等约为每年八十万，虽然运用成本异常高昂、对商家要求又极为严格，但古墩店依然一铺难求。即使是今年，杭州建材市场遭受重创，新时代的人气同样大幅下降，也没有品牌愿意退出古墩店。

除了新时代，杭州陶瓷品市场与佳好佳居饰商城两个老牌市场同为杭州主流市场，具有较高的品牌聚集度，三者分别占据杭州主城区西、南、东，呈三足鼎立之势，一般实力较强的品牌在这三个市场都会设立专卖店。其中，佳好佳位于闹市，在杭州建材市场冷淡之际，仍然保持较高的人气。而杭州陶瓷品市场毗邻玉皇山、八卦田等景点，被划入旅游区内，大车禁入，周边仓库被迫撤离，目前主要作为企业总部和零售卖场。其周边有不少人群出没，但大多数为游客。

据记者调查，目前杭州有三家红星美凯龙、三家欧亚达、两家百安居，但是这些外来巨头在杭州的经营情况并不理想，甚至不如一些本地小市场，而居然之家曾于2010年进驻杭州，不足一年后即无奈退出。红星美凯龙紫金店经营尚可，但并不销售瓷砖、卫浴，亿丰店、金茂店则毫无人气，导致大量商家撤离。百安居在杭州经营了7年后，因其巨大“亏损”于2009年宣布闭店调整，关闭一家店面，其余两家“瘦身”之后苟延残喘。大将军杭州经销商、杭州大树陶瓷有限公司董事长兼总经理黄志树认为：“百安居迟早也会退出杭州。”相比于红星、百安居，欧亚达的情况虽然相对较好，但其天亿、滨江两店的建材销售同样不太理想。

卖场总量过剩 传统卖场升级 家居商圈盛行

杭州近三十个市场虽然不算扎堆，而是散布于江干、上城、余杭、西湖、萧山各区，但是其中半数以上都是超大规模卖场，加之市场区域日益扁平化，向周边县市的辐射功能减弱，多数商家感觉到，相对于杭州的市场容量，卖场总量已然过剩，竞争激烈，而没有精准市场定位，没有规模、商圈效应的市场，都将是首先被洗牌的对象。

在这种情况下，一些传统市场也转型升级。杭州陶瓷品市场在几次翻新后购物环境大幅提升，华东陶瓷品市场改建为欧亚达天亿店，恒大建材市场升级为一站式家居购物综合体。亿丰时代广场、第六空间等新晋市场同样是打造城市综合体的家居商圈模式。

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