杭州：家居产业遭受重创保障房成主力市场

【品牌观察篇】

品牌数量过多 群雄逐鹿 斯米克、冠军渐被广东品牌赶超

杭州作为仅次北上广深一线的发达城市，是绝大多数瓷砖品牌盯上的蛋糕。

“几乎所有广东品牌都能在杭州见到，江西、山东、福建等地品牌也不少，还有许多国外品牌。”盛世名嘉、新南悦杭州经销商沈春英告诉记者。品牌过多导致市场饱和，无论是高、中、低档，竞争均可用“残酷”形容。其结果是，杭州虽然有不少实力强劲的商家，但实则百家争鸣，即使是规模最大的商家也自认无法占据杭州城区一成市场。

几年前，诺贝尔、斯米克、冠军等华东品牌在杭州一直保持绝对霸主地位，压过广东品牌一筹，如今随着萨米特、马可波罗等广东品牌的奋起，斯米克、冠军逐渐被赶超，但是不同于在宁波、温州等地斯米克、冠军、亚细亚一蹶不振的情况，斯米克、冠军仍然是杭州顶尖品牌。

至于国外瓷砖品牌，从总量来看占据的市场份额不高，但比较流行，小蜜蜂、美生·雅素利等品牌都有较大影响力。

外资品牌主导卫浴市场

与瓷砖市场不同，卫浴市场由外资品牌主导，杭州人最喜欢的卫浴品牌中，科勒、toto、乐家、汉斯格雅等在前五之列，国内品牌只有箭牌卫浴尚能与上述品牌一争高下。对国外产品的消费，大多数还是来自杭州前沿、高端的消费群体，他们曾在国外生活或者留学，崇尚精致、低调、尤其是“手工制作”的产品，他们对这些品牌的产品都很熟悉，成为这些“洋货”的主要消费者。所以受消费习惯的影响，大部分杭州人都喜欢逛商场，喜欢购物环境好的一站式购物卖场。此外，杭州人的品牌意识非常强，所以国外卫浴品牌如科勒、toto、汉斯格雅、唯宝、伊奈在杭州的市场份额要超过国内卫浴品牌，且消费者对其也有一定的忠诚度。尽管国外品牌相比国内品牌较为强势，但杭州还是没有形成寡头垄断的局面，而是呈现出群雄纷争的格局，没有任何一个国外品牌占绝对的主导地位。

【产品流通篇】

萧山与其他城区呈现消费差异

萧山区原本为萧山县，曾先后为绍兴专区萧山县、省直辖萧山县、宁波专区萧山县、杭州市萧山县、浙江省萧山市（县级，杭州市代管），2001划为杭州萧山区，但当地居民一直被称为“萧山人”，与“杭州人”明显区分开来。事实上，相比于情调小资的“杭州人”，“萧山人”才是购买力强劲的群体。杭州鹿跃建材贸易有限公司营销副总经理李洁纯称，“萧山人”是什么产品昂贵奢华、正当流行就买什么，而“杭州人”虽然品味较高但实际消费力有限，对于瓷砖这类大宗消费很多时候显得有心无力。因此萧山区与杭州其他城区瓷砖消费存在差异，微晶石更为流行，仿古砖的销量则很小。

此外，萧山区面积为1420平方公里，占杭州城区总面积近半，虽然人口密度不高，但仍然是很大一块市场，因此仅萧山区就有新世纪、萧东、索美、汇宇等多家家居建材卖场。

瓷砖：全抛釉销量超越仿古砖 微晶石价格战激烈、销售平平

综合多位商家的介绍，杭州抛光砖市场虽有所萎缩，但依然是主流产品。而大将军杭州经销商黄志树认为，随着微晶石、全抛釉的工艺进一步成熟及价格下行，抛光砖市场份额将在3~5年内被压缩至较小比例。瓷片受地砖上墙的冲击，销量受到较大影响，主要销往周边县城，3d喷墨瓷片的销售则相对较好。外墙砖由于容易脱落、存在安全隐患而被政府倡导的涂料、外墙漆等代替，市场份额持续缩水，基本上只能销往农村乡镇。

仿古砖经过多年的发展，占据了一定的份额。杭州瑞德建材有限公司副总经理叶国平告诉记者，当地消费者青睐欧式、地中海、田园等装修风格，因此小规格仿古砖具有不错的市场。不过，仿古砖市场主要被马可波罗、l&d、金意陶、楼兰、长谷及国外品牌主导，其他品牌难以与之抗衡。黄志树透露，杭州仿古砖份额约为20%。

从记者实地调查及商家介绍情况所见，全抛釉、微晶石是大部分商家的必备产品，其中全抛釉后来居上，销量超过仿古砖，成为一大主流产品。而微晶石虽然流行，但无论品牌大小，几乎都有微晶石，价格体系混乱，一百到千元不等，包括新中源、冠珠等品牌在内一般是200元左右一平米。竞争激烈，加之其难以加工、物理性能较差等弱点，微晶石的实际销量实属一般。

抛晶砖在市面上流通多年，同样面对价格体系混乱的尴尬。“尤其是全抛釉的出现对抛晶砖造成巨大冲击，目前抛晶砖的销售较少。”杭州鹿跃建材贸易有限公司营销副总经理李洁纯告诉记者。而个性化产品在杭州拥有非常不错的市场，但是在这一方面做得很强的经销商非常少。

厨卫一体化、整体卫浴、智能卫浴终端受阻 休闲卫浴市场萎缩

近几年，各卫浴厂家通过整合资源或借助母品牌的知名度及市场影响力，相继进驻橱柜、瓷砖等领域，并提出厨卫一体化以及整体卫浴的口号，也认为其是利润持续增长的下一个制高点。然而在终端市场方面，厨卫一体化、整体卫浴也只是一句绝响的口号，在终端市场操作和执行的时候是大打折扣的。

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