家居建材电商：经销商实体店会像恐龙一样消失吗？

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■韩 锋

笔者最近接触一位北京做家居建材的经销商，这位经销商在08年金融危机的时候，逆势而动，在北京拿下居然之家的一家店面，经过五年多的苦心经营，目前在北京已经拥有六家店面，销售额已经达到了千万级别。目前让这位经销商最纠结的就是，厂家看到北京市场的巨大容量和市场前景，要与这位经销商合营，并想控股来经营。这位经销商要想在北京继续做大做强，确实需要厂家的资金支持，靠经销商自己的实力，很难有跨越性的发展，但经销商对厂家又特别警惕，毕竟北京市场是自己辛辛苦苦打下的江山，现在厂家想“下山摘果子”——获取店面的控制权和经营权，这位经销商无论如何是不能接受的。目前，这位经销商与厂家还在拉锯战中。

笔者在培训一家在全国市场做的非常好的地板企业的经销商的时候，这家地板企业开始做电商，在淘宝天猫商城建立旗舰店，开始网络销售。这个电商的举措，遭到了很多该企业重点核心经销商的反对，认为网络的销售会打乱终端的价格体系，会对他们的实体店面造成冲击，很多经销商对厂家的网络销售心存疑虑，视为洪水猛兽。

在家居建材定制行业，有一家企业坚持了八年，一直做电子商务，以上海为据点，逐渐辐射到江苏、浙江等地区，近几年发展势头迅猛，销售规模不断攀升，成为行业内电商的领军企业。这家电商企业在每个城市都开一家2000平米的线下实体店，这些实体店都是由厂家来直营。当问及为何不用经销商来发展线下实体店时，这位电商企业老板说：经销商不受控，如果经销商不愿做了，该地区的销售就会受到很大的负面影响。所以，不能采用经销商加盟的形式来发展线下实体店。

在家居建材电商出现之前，绝大多数厂家是依靠经销商来进行渠道拓展的。厂家对经销商输出的只是品牌和产品，经销商在当地获取实体店面资源，经销商通过获取的实体店面资源来完成对顾客资源的获取，实现厂家产品的销售。所以，在传统的家居建材销售中，实体店面的掌控权是在经销商手中的，经销商因为对店面的掌控，而对厂家有了话语权和博弈能力，这就是上文第一个案例中北京的那位经销商为何能与厂家叫板和分庭抗礼的原因所在。

在电子商务出现之后，厂家可以通过自建平台和第三方平台（如天猫、专业的家居建材网络销售平台），直接面对终端消费者，直接在网络上获取客户资源，这样就等于绕过了经销商，绕过了经销商的实体店面，很大程度上，等于厂家自己销售，把经销商架空了，经销商对厂家的话语权和博弈能力会慢慢被削弱，这是为何在上文案例中地板的经销商对厂家做电子商务恐慌和持反对意见的深层根本原因。

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